Изобрести велосипед

Сегодня не очень понятно, для кого играет большинство наших клубов Профессиональный спорт, как правило, убыточен. Причем не только у нас. Однако хорошо, когда убытки хотя бы приносят радость людям — болельщикам, которые приходят на трибуны. В белорусском футболе закапывание средств радует с большего только игроков и спортивных функционеров. Потому что лишь некоторые клубы могут похвастать приличной аудиторией. Виктор Мосейчук предлагает футболистам посмотреть на хоккейное «Динамо», не заморачиваясь только на «Минск-Арене». Нашим футбольным управленцам нужны болельщики. Хотя бы для того, чтобы отчитаться перед начальством – «госспонсорские» деньги на футбол потрачены не напрасно. Народ футбол любит и смотрит. Или для того, чтобы за рюмкой чая сказать коллеге — а вот ко мне столько-то тысяч ходит. Тем, кто не согласен с данным тезисом, рекомендую вернуться на главную страницу и сберечь свое время. Всем остальным — милости просим. Я все-таки уверен — даже в нашей стране клубу (т.е. руководству, футболистам и тренерам) отнюдь не наплевать на количество зрителей на трибунах. Вот только для того, чтобы болельщик пришел, не делается практически ничего. Типичный подход формулируется приблизительно так: «Мы будем хорошо играть, займем высокие места, выйдем в еврокубки, и вот тут у нас появятся болельщик». Увы, но такая схема не работает (взгляните на «Шахтер» и «Минск»). Или работает, но лишь тогда, когда клуб несколько лет подряд соперничает с грандами мирового футбола (БАТЭ). Футбольным управленцам следует взглянуть на проблему глазами маркетолога. Для начала изучить мнение неангажированной публики, тех, кто не посещает игры и не смотрит футбол даже по телевизору. С этой точки зрения, национальный чемпионат не слишком привлекательный товар с негативной репутацией. Потенциальный потребитель считает, что предлагаемый продукт скучен (нет интриги в большинстве матчей и в чемпионате целиком). В играх нет зрелищности — голов забивают мало, бегают слабо. Т.е. репутация футбола в глазах потенциального покупателя на нуле. Отчасти можно согласиться — у нас не так много запоминающихся матчей. Клубы в основном строят игру от обороны и предпочитают оберегать свои ворота. Одна команда довольно долго доминирует в чемпионской гонке. Но ведь даже прошлогоднее первенство подарило несколько очень ярких, красочных противостояний (о которых, правда, узнало не так много людей). Несколько команд бились за места со второго по пятое. Даже аутсайдеры определились в последний момент. Фактически товар не так плох, как кажется. Можно его продавать, вот только как? ХК «Динамо Минск» волею судьбы стало национальным проектом и в сравнительно короткие сроки завоевало звание самой посещаемой команды Континентальной хоккейной лиги. Пример хоккея не самый лучший, но другого у нас просто нет. Ежу понятно, что «Динамо» вручили суперсовременный стадион. Щедро нарезали бюджет и отправили соперничать с соперниками топ-уровня. Почти ничего этого у футбольных клубов нет. Повод для уныния? Отнюдь. Следует присмотреться, насколько разумно хоккейные менеджеры смогли распорядиться полученными возможностями. Прежде всего, они добились лояльности стражей правопорядка к посетителям арены (то, о чем мечтают футбольные болельщики). Предложили (почти без очередей) набор «пиво+закуска» (сам по себе неплохой маркетинговый ход, хотя и не гарантирующий успеха — то же футбольное «Динамо» пиво наливает, но «Динамо-Юни» от аншлагов не трещит). Хоккейное «Динамо» тонко сформулировало и «продало» болельщикам сомнительный тезис – «болей за наших, болей за Беларусь». Сомнительный потому, что именно наши в команде далеко не на первых ролях. Потому что «наши» разлетаются каждый раз после окончания сезона (кто сейчас вспоминает Пелтонена, Хювенена, Вяанянена, Генри, Глазачева и других?). И самое главное. Присмотритесь, какую агрессивную рекламную кампанию ведет «Динамо». Вспомните рекламные модули на страницах «Прессбола», где в каждом анонсе звучала интрига. Сегодня популярные радиостанции зазывают на матчи. Город завешен билбордами (не будем оценивать их качество) команды. Заметьте, арена собирает аншлаги, а рекламная кампания не останавливается. В ход пошли брендированные чипсы, лимонный сахар и даже коммуникаторы «HTC» (хотя по последней инициативе были вопросы). Минчане копируют рижских одноклубников, которые под своим брендом развернули целую пищевую империю (от воды, кваса и прочих напитков до пиццы и пельменей). И это правильно – «сопутствующие» товары суперприбылей не принесут, но бренд в массовом сознании зафиксируют. А теперь скажите, у кого из футбольных клубов запланированы расходы на рекламу? Какая команда не просто клеит однообразные, повторяющиеся афиши-приглашения, а именно зазывает (!) на матч, обещая сочное противостояние? Клубы не рекламируют себя, даже не считают нужным тратить на это деньги. А вот логика рыночной экономики: если нет рекламы, на товар нет покупателя. Банальные оправдания про «нет на это денег» – ерунда. Нет понимания и желания этим заниматься. Более того, клубы старательно усложняют жизнь своих поклонников, мешают им прийти и поболеть за родную команду, переезжая со стадиона на стадион. Тот же «Минск» допутешествовался по городским аренам (в этой номинации клуб абсолютный рекордсмен) до того, что фанаты взмолились: «Чужыя стадыёны аматараў не дададуць». «Витебск», с которым областной Центральный спорткомплекс не хочет продлевать арендные отношения, не прочь обосноваться «на прекрасном стадионе в Орше» (цитата от председателя клуба В.Столбницкого). Думаю даже преданные болельщики не в восторге от этой идеи. Многих наших спортфункционеров коробит от слова маркетинг, который, к слову предлагает ряд эффективных прописных истин. Например. Понимание покупателя, его потребностей и знание, какие СМИ он предпочитает, позволит достигнуть результата. Правильное позиционирование товара (команды, игры) позволяет ему конкурировать с товарами со сходными потребительскими качествами (в нашем случае кино, вино и т.д.). Основные цели рекламы (клуба) – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке (приходу на стадион). Есть еще такие штуки как паблисити и формирование лояльности (общности интересов) спонсоров и болельщиков к команде. Но это уже «Ферарри», у нас же еще пока даже «не изобрели велосипед».