Андрей Малыгин: «Наша общая беда — активное вмешательство государства в спортивный менеджмент и маркетинг»

Заведующий кафедрой спортивного маркетинга университета «Синергия», автор бизнес-семинара «Маркетинговая стратегия профессионального спортивного клуба» Андрей Малыгин рассказал о понятии «спортивный маркетинг».

— Народ шарахается от слова «маркетинг». А словосочетание «спортивный маркетинг» вообще наводит ужас...

— В понятие «маркетинг» спорта я включаю деятельность по разработке, продвижению и продажам любых спортивных продуктов. А также маркетинг через спорт — продвижение различных, в том числе неспортивных брендов, и еще — массовый спортивный маркетинг.

— У нас клубы не заинтересованы в рынке. Им и так все приносят на блюдечке с голубой каемочкой под названием «господдержка».

— Наша общая беда — активное вмешательство государства в спортивный менеджмент и маркетинг. Это выбивает у менеджеров мотивацию для творческой работы. Заметил любопытную тенденцию: в КХЛ, как правило, лучше выстроена маркетинговая политика у менее богатых клубов — чешского «Льва», словацкого «Слована», минского и рижского «Динамо». А зажиточных «Северстали» и ЦСКА вообще нет в социальных сетях. Можно ли продвигать клубный бренд, если люди не понимают, зачем это нужно?

Континентальной хоккейной лиге повезло: у ее истоков стоял Вячеслав Фетисов, хорошо изучивший хоккейный бизнес в НХЛ. Поэтому в ее основу положены идеи «ЛИГАлизации» и «КПУБизации». Клуб и лига — самостоятельные хозяйственные единицы, увязанные в условиях рынка в двухступенчатую систему. Появление новых лиг и клубов в игровых видах спорта и даже в циклических (легкой атлетике, велоспорте) позволяет концентрировать и эффективно использовать маркетинговый потенциал спорта.

— Пожалуйста, конкретизируйте. У нас большинство знают лишь Комаровский рынок.

— Спортивная индустрия включает в себя целых восемь относительно самостоятельных, но тесно связанных между собой рынков: спортивных — событий, товаров, услуг, сооружений, инфраструктуры, спонсорства, кадров и квази-спортивных продуктов. Здесь Комаровка и рядом не стоит!

— Сложно: многообразие рынков, продуктов...

— В каждой спортивной организации можно выделить три уровня продуктов — атрибутивный, дополнительный и вспомогательный. Атрибутивный отражает сущность организации, источник основного дохода. У профессионального игрового клуба это матч, который продается при соучастии команды-соперника. Матчи должны быть базовым источником доходов. К сожалению, в нашем спорте это пока не так.

— Пиво, попкорн, вымпелки?

— Точнее, дополнительные продукты, предлагаемые клубом. Это второй уровень, задача которого — расширить рынок, принести дополнительный (на практике часто основной) доход. Коммерческая деятельность, продуманная билетная программа, производство и продажа атрибутики, статусные аспекты — вот сфера, где можно развернуться! Иногда развитие дополнительного продукта входит в противоречие с атрибутивным, который в любом случае является основным. Ничто не должно мешать зрелищу! Третий уровень — вспомогательные имиджевые продукты: ветеранские и детские турниры, благотворительные акции. Они сами по себе убыточны, зато создают имидж всего проекта в целом, — цитирует Малыгина «Прессбол».

15 апреля состоится авторский семинар Андрея Малыгина «Маркетинговая стратегия профессионального спортивного клуба».

Реклама 18+