Секреты формы в белфутболе: в тренде малые бренды, сборную одевают за счет УЕФА, мова потеряла большинство

Спонсорство – одна из важнейших статей доходов спортивной организации. Учитывая не самые хорошие показатели в части работы с аудиторией, спонсорство для беларусских клубов и федераций становится ключевым направлением для привлечения денежных средств. Поэтому Академия BSSF запускает серию публикаций о работе спортивных организаций со спонсорами и партнерами. Мы расскажем о компаниях, которые хотят инвестировать в спорт, покажем, как посчитать эффективность спонсорских контрактов и проанализируем спонсоров в беларусском спорте.

Перед прочтением материала, пожалуйста, подпишитесь на Telegram канал Академии и наш аккаунт в Instagram.

Если вы хотите сделать минимальный донат для поддержки проекта, просто перейдите по ссылке.

***

Производители одежды и экипировки являются одними из крупнейших рекламодателей в спорте. По данным поставщика аналитических данных о спортивном бизнесе Sportcal, клубы топ-5 лиг (Англия, Испания, Италия, Германия, Франция) в 2020 году совокупно получили от них 1 миллиард 115 миллионов долларов. А в Бразилии 10-летний контракт с adidas принесет «Фламенго» 207 млн долларов. В американской MLS, где соглашения подписывает лига разом на всех, 6-летняя сделка с adidas принесла 700 млн долларов.

Увы, для Беларуси подобный масштаб фантастичен – это точно будут расходы, а не доходы. Наши клубы платят за форму с логотипами брендов и могут выбить себе лишь как можно большую скидку на закупку. Продажи мерча внутри страны столь незначительны, что неинтересны с коммерческой точки зрения даже импортерам Nike и adidas, а неудачи в еврокубках делают невозможной продажу за границей.

Но даже большинство самых успешных примеров из мировой практики заключают контракты по лицензии, а не напрямую. Поставщик формы платит футбольному клубу за право использовать клубный бренд при производстве и продаже собственной продукции. Клуб получает деньги, саму экипировку и процент от продаж мерча – от 7,5% до 20%.

Также любители игры в футбольные менеджеры могут вспомнить, что клубы получают бонусы за за успехи в еврокубках: в договоре Nike с «Ливерпулем» победа в ЛЧ оценена в 4 миллиона фунтов.

Но самые выгодные условия получают только самые успешные и популярные клубы, на которых делается основная ставка маркетологов. Они получают самые крупные контракты и фишки: эксклюзивный дизайн комплектов форм на каждый сезон и маркетинговое сопровождение высшего уровня.

Для клубов чуть поскоромнее – «Аякс», ПСВ, «Славия», «Бешикташ» и другие – условия схожи с теми, что имеют топ-клубы, просто с поправкой на масштабы. Они получают эксклюзивный дизайн формы и деньги по лицензионному договору в пару миллионов долларов. Сюда попали наши соседи «Зенит» и «Спартак» – клиенты Nike.

Дальше идут десятки клубов, имеющие прямые контракты с производителями. Для их футболок может использоваться рисунок или узор, который есть в общедоступном каталоге, но в оригинальном цвете, недоступном для других покупателей. Лицензионные выплаты довольно скромные – в основном это бонусы за еврокубки плюс возможность получать форму бесплатно или закупать ее с большими скидками.

И уже потом все остальные. Эти клубы не получают никаких выплат – и либо закупаются у официальных партнеров производителей в своих странах, либо вовсе приобретают экипировку у крупных оптовиков, не имеющих к Nike, Adidas и Puma прямого отношения. Варианты для формы тут можно выбрать только в официальных каталогах.

Наши реалии – экипировка попроще

Узнать детали контрактов с беларусскими клубами не так-то и просто, а конкретными цифрами в Беларуси делиться предпочитают в основном только частные фирмы. Да и получается, что большинство клубов называет бренды партнерами только за то, что смогли купить экипировку существенно дешевле или часть получили бесплатно. Кто как смог договориться. Например, комплекты формы для основной команды могут быть бесплатными, а форма для молодежной команды и академии будет поставлена уже за деньги. Или наоборот – вариантов очень много.

Легче договориться с компаниями, которые только выходят на рынок и готовы инвестировать через футбол в свое продвижение и повышение узнаваемости. Поэтому в Беларуси такое разнообразие мелких брендов и «долгосрочное сотрудничество» может внезапно закончится, если начальник команды найдет вариант подешевле.

У менее известного бренда можно получить эксклюзивную форму. У гиганта типа adidas – стандартные решения или онлайн-конструктор на заказ. Пока Nike, Puma и adidas продолжают доминировать на футбольном рынке Европы, компании меньшего размера – Joma, Diadora, Macron, Saller – заметно увеличивают присутствие в ведущих чемпионатах. Из плюсов сотрудничества с ними можно выделить:

  • нанесение на форму логотипов спонсоров, номеров, фамилий;
  • логистику за свой счет;
  • сервисное обслуживание на весь сезон;
  • многие клубы просрочивают все дедлайны и вариантов не остается, кроме как купить форму со склада;
  • собственные клубные магазины по продаже атрибутики.

Также немаловажная деталь в заключении договора – эксклюзивные дизайны формы. Сделать такое у топовых экипировщиков могут только большие клубы. Это долгосрочный проект и разработка формы с эксклюзивным дизайном занимает два года. Остальным клиентам предлагается выбирать форму в ежегодно обновляемых каталогах, где к типовой разработке можно подставить клубные цвета. Можно создать что-то особенное на сайтах производителей: изменить длину рукавов, воротники. Но это будет стоить дороже и не факт, что это будет отличаться от клубов других лиг или даже собственной.

Но есть минусы и у малых фирм. Самый главный – низкое качество. И если уровень футболок еще сопоставим, то качество бутс, бамп и кроссовок у Nike и adidas значительно выше.

Кто экипирует футбольные клубы Беларуси?

Многие беларусские команды в 2021-м году решили экономить так сильно, что не стали менять форму, используя прошлогодние комплекты. Например в Слуцке выкручивались с нанесением фамилий на футболки – дали вторую жизнь майкам из 2020-го.

Ничего не меняли даже клубы, где с финансами все более-менее хорошо – минское «Динамо», «Торпедо-БелАЗ». Для БАТЭ, «Шахтера» и «Минска» довезли новую форму лишь в середине сезона.

Но некоторые изменения в список поставщиков все равно были внесены.

Сезон 2020

  • Joma – «Динамо» Брест, «Ислочь», «Смолевичи», «Белшина», «Славия»
  • Adidas – БАТЭ, «Торпедо-БелАЗ»
  • Macron – «Городея», «Минск»
  • Nike – «Энергетик», «Витебск»
  • Saller – «Динамо» Минск, «Неман»
  • Jako – «Шахтер»
  • Errea – «Рух»
  • Hummel – «Слуцк»

Заметим, что с рынка полностью ушел гигант Nike, одевавший год назад две команды. Не стало и бренда Errea. Зато впервые в Беларуси появилась Masita с не самой презентабельной формой «Сморгони». Лидером же остались испанцы из Joma, но к ним подбираются Adidas, Macron и немецкий Saller. 

Чемпион страны продолжает сотрудничать с Jako – не в этом ли заключается секрет успеха «горняков»?

***

За почти десяток лет на рынке экипировки случилась практически революция. В 2012 году, например, все тогда 11 клубов высшей лиги экипировали всего 4 бренда. Причем Umbro не то что не смог сохранить лидирующие позиции, а совсем пропал с футбольной карты Беларуси.

 К 2014-му компания поставщиков расширилась и выглядела так:

 

Лидером стал мощный Adidas, который экипировал пять отечественных клубов, но без БАТЭ. Борисовский клуб гремел в Европе, поэтому отказался от работы с флагманом и пересмотрел свою стратегию, сделав акцент на продаже атрибутики болельщикам клуба. Так было подписано более выгодное соглашение с компанией Joma на три года. Позже клуб вернулся к давнему партнеру – у испанцев не устраивало качество.

Благодаря этому заработали скидки на комплекты формы и фиксированные бонусы от головного офиса производителя за чемпионство и выход в групповую стадию еврокубков. И благодаря вознаграждению за выход в групповой этап Лиги Европы БАТЭ окупил большую часть затрат на экипировку своих команд на сезон. Бонус за чемпионство позволил выйти в ноль.

Интересный факт. А вы знали, что на рынок экипировки в 2016-м году вышел беларусский «Світанок»? В продукцию жодинского предприятия экипировались несколько юношеских возрастов местного клуба «Торпедо-БелАЗ», но дальше дело, увы, не пошло, хотя была разработана спортивная коллекция и для взрослых. И это решение могло сэкономить кучу бюджетных денег – форма от беларусов стоила бы в два раза дешевле заграничной.

А данные за 2017-й год показывают, что далеко не все клубы закупают форму для всех из своей вертикали сразу. И, например, у «Витебска» и «Славии» каждый возраст получил оригинального поставщика.

Во что экипируется сборная Беларуси?

С 2010-го года сборная экипировалась у Adidas, а с 2018-го национальная и молодежная команды страны играли только в экипировке от Macron. Но сама Белорусская федерация футбола технического партнера не выбирала. Дело в том, что страна принимает участие в программе УЕФА Kit Assistance Scheme. Благодаря ей сборные, представляющие небольшие или небогатые государства, экипируются за счет УЕФА.

Это позволило сэкономить Беларуси примерно 240 тыс. евро. Помимо Беларуси, в программе принимают участие семь представителей европейского футбола. Это в основном государства-карлики: Андорра, Лихтенштейн, Люксембург, Сан-Марино, Фарерские острова, Кипр, а также Армения.

К тому же Adidas из года в год поставлял ограниченное количество моделей футболок для сборных. Отличие заключалось лишь в цветовой палитре из каталога.

В рамках сотрудничества АБФФ и Macron на новый уровень вышла реализации мерча для болельщиков. На сайте беларусского представителя компании организован специальный раздел с атрибутикой. Правда, по состоянию на декабрь 2021-го ассортимент желает лучшего, как и результаты команды Кондратьева.

Почему формы «Шахтера», БАТЭ и «Минска» презентовались гораздо позже начала сезона?

Поздний релиз игровой футбольной формы в сезоне-2021 стал трендом для Беларуси.

Комплекты формы БАТЭ добрались в Борисов лишь в мае, хотя соглашение о сотрудничестве было подписано еще в декабре 2020-го. Виноват ли в этом застрявший сухогруз «Эвер Гивен» в Суэцком канале, история умалчивает, но минский «Адидас» подвел заказчика. Хотя представить комплекты получилось с каким-то смыслом даже после старта сезона. Клуб заключил контракт с МТЗ и провел фотосессию обновок прямо на заводе.  

Также тракторный завод весной вложил деньги в ФК «Минск». МТЗ стал генеральным партнером в рамках своей социальной политики. Сообщается, что на безвозмездную помощь в 2020 году потратил около 1,7 миллиона рублей. В рамках этого сотрудничества домашний игровой комплект формы в апреле был украшен эксклюзивным паттерном от Macron – изображением маленьких тракторов на белой ткани. На плече разместили герб столицы Беларуси как отсылку к статусу городской команды. На воротничке – официальный слоган «Минска»: «Объединяем таланты с 1954 года». А на красной гостевой форме – мультяшные силуэты: Троицкое предместье, Красный костел, монумент Победы, Кафедральный собор и другие узнаваемые места Минска.

Позже всех, в конце июня, солигорский «Шахтер» презентовал дополнительный комплект от Jako с паттерном в форме пластов калийной породы. Цвета стали более традиционными, чем нынешний неоново-салатовый: желтый и черный. Есть знак, посвященный 60-летию клуба. И маркетологи Солигорска сделали презентацию максимально полезной – у клуба появился собственный онлайн фан-шоп. Раньше атрибутику болельщикам приходилось покупать только в день матча.

Самые креативные формы сезона-2021

Но даже в не самых благоприятных для креатива условиях футбольные клубы Беларуси по всей стране стараются удивлять публику. Тут вам отсылка к истории, компьютерным играм и собственному прозвищу.  

Частный футбольный клуб Андрея Иваненко из Рогачева качественно работает со своей аудиторией в Д3. Клуб даже смог монетизировать название, став ФК «Макслайн». Выделиться решили и формой – кроме классической желто-зеленой, экипировщик RK Sport создал два дополнительных игровых комплекта по мотивам компьютерных игр Cyberpunk 2077 и GTA Vice City. В клубе даже заметили, что комплект из GTA приносит удачу – футболисты не только выиграли все матчи в чемпионате и плей-офф, но и ни разу не уходили с поля без как минимум 4 забитых голов.

Мини-футбольная «Столица» совместно с Macron презентовала кастомную форму, которую собирали болельщики клуба. На игровой футболке (спереди, сзади и на рукавах) размещены 356 ячеек размером 4х3 см. Болельщики или компании приобретали эти слоты, чтобы разместить в них любую графическую информацию: от логотипа фирмы до предложения выйти замуж или мема. Было выкуплено 270 мест по цене 75 беларусских рублей за штуку – получается, что в сумме команда смогла заработать 26 700 рублей.

В 2020-м форма «Витебска» поразила своим креативом. В основу комплекта лег агитационный плакат работавшего в Витебске художника Эль Лисицкого «Клином красным бей белых». Все благодаря очень необычному российскому футболисту Даниилу Чалову (сейчас он уже ушел из клуба и завершил карьеру), который связан с брендом одежды «Ничего необычного». Супрематическая форма разлетелась по миру и уже включена в коллекции голландского музея современного искусства Ван Аббе и музея истории Витебского народного художественного училища. В сезоне 2021 витебляне не перестали прославлять историю города и совместно с Macron представили новую форму, вдохновленную работой Ивана Червинки, который специализировался на орнаментах для текстиля в начале ХХ века. Разработкой и реализацией идеи занимался Macron Store Minsk, дизайнер и автор идеи – Андрей Пожиток.

 

На якой мове на форму наносяць прозвішчы гульцоў? 

У параўнанні з папярэднім годам стала менш не толькі заўзятараў на трыбунах, але і беларускай мовы – яна страціла большасць на формах каманд эліты.

У 2020-м прозвішчы па-беларуску змяшчаліся на футболках гульцоў 10 клубаў з 16, а ў гэтым засталося 8. Аднак яшчэ ў 2014-м прозвішчы па-беларуску не пісала наогул ні адна з 12 каманд. Потым сітуацыя пачала паляпшылася. у 2016-м па-беларуску пісалі прозвішчы ўжо 6 клубаў эліты з 16 (плюс брэсцкае «Дынама», «Гарадзея», «Нёман» (тады яшчэ толькі на адным камплекце формы) ды «Крумкачы», што даляцелі да «вышкі», і гэта яшчэ «Гомель» сышоў у Д2), а ў 2017-м іх упершыню стала большасць – ажно 11 (вярнуўся «Гомель», далучыліся «Дняпро», «Слуцк», «Іслач» і БАТЭ).

З цяперашняга складу эліты ўпарта размаўляюць на рускай «Энергетык-БДУ», «Мінск», «Віцебск» і чэмпіён краіны «Шахцёр».

***

Паважаныя сябры, Акадэмія BSSF запусціла свой Instagram.

Зараз уся інфармацыя пра нашы курсы даступна ў вашай Instagram-стужцы. Менш тэксту, але больш візуальнай інфармацыі, у тым ліку табліцы і дыяграмы даследаванняў беларускага і сусветнага рынку спартыўнага мэнэджменту і маркетынгу.

А ў нашым тэлеграм-канале вы знойдзеце эксклюзіўную аналітыку ключавых падзей у спартовай індустрыі, матэрыялы пра прызначэннi ў беларускім спорце і шмат іншага. Падпісвайцеся, будзе вельмі цікава!

+20
Написать комментарий