Захаров сорвал рекламу галстуков, троллинг «Юности» заметил Лукашенко. Кое-что новое о маркетинге «зубров»
КХЛ и престижная международная выставка наградили минское «Динамо». За что?
КХЛ и престижная международная выставка наградили минское «Динамо». За что?
Континентальная хоккейная лига назвала лауреатов премий по маркетингу и коммуникациям. Две награды получило минское «Динамо».
С пользой для спонсора
Лучшей спонсорской активацией на протяжении всего сезона стал совместный проект столичного клуба и бренда пива «Зварана фанатами» компании «Аливария». В его рамках была разработана лимитированная серия фанатского пива.
Представители официального фан-клуба ХК «Динамо» запустили процесс производства пива, о чем был снят видеоролик.
По сюжету после тренировки на льду «Минск-Арены» болельщики садятся в автобус и едут на столичный завод компании, где смешивают ингредиенты и запускают процесс пивоварения. На протяжении всего сезона клуб демонстрировал проморолик на «Минск-Арене».
Лимитированная серия пива продавалась на матчах клуба и в продуктовых магазинах. Кроме того, во время игр на шестом этаже «Минск-Арены» работал ресторан «Аливарии» с видом на площадку, а в одном из фойе раскинулась просторная брендированная зона компании площадью почти 100 кв. м с креслами-мешками, телеэкранами, столами в форме шайбы, фотозоной и развлечениями.
Промоакция «Зварана фанатами» была реализована в рамках долгосрочного партнерства минского «Динамо» и ОАО «Пивоваренная компания Аливария», условия которого не разглашаются. Зато во время защиты проекта представителями «Динамо» на недавно прошедшем ежегодном семинаре по маркетингу и коммуникациям для профильных служб клубов КХЛ были обнародованы ключевые показатели сотрудничества «зубров» и пивоваров. Согласно отчету, количество болельщиков, осведомленных о бренде «Аливария» как о партнере клуба, увеличилось на 17 %. Активное продвижение позволило нарастить объемы продаж пива. Брендированный ресторан «Аливарии» с видом на площадку посетило более 1,2 тыс. болельщиков за сезон.
Образцовый сайт
КХЛ признала лучшим и новостной блок сайта минского «Динамо». «Клуб эффективно работает в плане продвижения в информационном пространстве, регулярно публикуя интервью и комментарии руководства, игроков по актуальным темам», — говорится в официальном сообщении лиги.
Как рассказал «БР» начальник управления маркетинга и связей с общественностью ХК «Динамо» Роман Стронгин, успех в этой номинации предопределил ряд факторов: «По сути, наш сайт является лучшим СМИ для болельщиков «Динамо». Мы не ограничиваемся публикацией протоколов матчей и официальных сообщений, делаем интервью со спортсменами, интересные видео, репортажи с домашних и выездных матчей, придумываем различные бонусы для болельщиков и рассказываем о них. Представители КХЛ учли, что наш сайт ежедневно обновляется даже в межсезонье — этим могут похвастаться немногие участники турнира. Сейчас, помимо новостей о переходах хоккеистов, мы рассказываем об интересных фактах из истории клуба, о ходе аукциона, на который в качестве лотов выставлены джерси (игровые майки. — Прим. «БР») хоккеистов, делаем интервью с нашими игроками. По статистике каждый десятый посетитель hcdinamo.by заходит на сайт не менее двух раз в день — это очень высокий показатель. Согласно результатам анкетирования, 75 % наших болельщиков назвали официальный сайт основным источником информации о клубе».
Новостной блок на сайте состоит из нескольких разделов: матчи, видео, фото, события, интервью, On road (репортажи с выездных игр), BYZONE (новости о фан-клубе «Динамо»), «ЯиДИНАМО» (обновления, касающиеся программы лояльности клуба), школа (новости о детских командах «Динамо»).
Международное признание
Проекты минского «Динамо» были отмечены на престижной международной конференции по спортивному маркетингу MarSpo-2019. В нынешнем году двухдневная конференция в Москве собрала более 800 участников из 15 стран. На мероприятии выступили 50 спикеров, лауреатам в 40 номинациях были вручены награды.
В частности, вышеупомянутое сотрудничество «Динамо» и ОАО «Пивоваренная компания Аливария» было отмечено дипломом III степени в номинации «Лучшие активации с партнерами на протяжении всего сезона».
Третье место в номинации «Лучший социальный проект» заняла инициатива «Динамо» и специализирующейся на выпуске спортивной одежды и обуви испанской компании Joma «Наши дети». Напомним, в завершившемся сезоне испанский бренд был техническим партнером «Динамо». Одним из совместных проектов стала акция, направленная на поддержку детского хоккея в регионах Беларуси. На протяжении сезона девять спортивных школ страны получили от «Динамо» сертификаты на покупку экипировки Joma на 10 тыс. долларов каждый. Подарки достались школам в Березе, Новополоцке, Могилеве, Раубичах, Витебске, Молодечно, Пинске, Орше и Барановичах. Один из членов жюри MarSpo-2019 поощрил этот проект особым призом: решил оплатить его участие в номинации на международной премии в области спонсорства European Sponsorship Association Awards.
«Динамо» заняло второе место в номинации «Лучшая программа лояльности». Минчане уступили лишь СКА из Санкт-Петербурга. Суть программы лояльности «ЯиДинамо» заключается в том, что клуб стимулирует болельщиков принимать участие в активностях клуба и получать за это виртуальные баллы. Взаимодействие с участниками программы осуществляется через личный кабинет на сайте «Динамо».
Самый простой способ получить много баллов — покупка сезонного абонемента на матчи команды. Баллы можно накапливать и другими способами. Для этого можно, например, подписаться на рассылку новостей о клубе, принимать участие в конкурсах и голосованиях на сайте, приобретать атрибутику.
Баллы можно обменивать на различные бонусы, причем некоторые из них уникальны и приобрести их за деньги нельзя. В число таких бонусов входят, например, просмотр матча прямо у борта, заказ поздравления с днем рождения либо другим праздником во время рекламных пауз, посещение тренировок команды, бесплатный набор билетов на игры «Динамо», поездка на гостевую встречу в рамках КХЛ.
Как объяснил Роман Стронгин, программа лояльности «ЯиДинамо» направлена прежде всего на ядро аудитории клуба, ее самую активную часть. «Помимо традиционной программы лояльности, завязанной на наши магазины и реализованной через клубные карты, которые также предоставляют широкий спектр скидок у наших партнеров, мы реализовали особый проект, повышающий мотивацию болельщиков неэкономическими методами. Суть в том, что только через «ЯиДинамо» доступны определенные активности и услуги, представляющие особую ценность для болельщиков. Например, прямо возле льда мы установили три очень комфортных кресла, как в кинотеатре. При просмотре с этих мест достигается полный эффект погружения в игру. Купить билеты на эти места за деньги невозможно — только за баллы «ЯиДинамо». Взамен мы хотим получить от наших болельщиков более глубокую вовлеченность в дела клуба, ведь это единственный способ заработать баллы. На сегодняшний день программой пользуются почти 3 тыс. человек, что говорит о ее востребованности и эффективности», — рассказал начальник управления маркетинга и связей с общественностью ХК «Динамо».
В шорт-листы различных номинаций на MarSpo-2019 попали еще шесть проектов клуба, однако завоевать призовые места им не удалось.
Кейс вне номинаций
Как сообщили «БР» в пресс-службе минского «Динамо», вице-президент КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергей Доброхвалов особо отметил активности со спонсорами и партнерами в рамках товарищеских матчей клуба со сборной чемпионата Беларуси. Данный кейс не мог быть номинирован на премию КХЛ, поскольку его реализовали не на матчах лиги. Несмотря на это, своей маркетинговой активностью «Динамо» сумело привлечь внимание боссов КХЛ.
Напомним, серия игр между минской командой и сборной Экстралиги прошла с подачи главного тренера «Юности» Михаила Захарова. По словам Александра Лукашенко, в ней решалось, будет ли Захаров возглавлять команду, выступающую в КХЛ.
Специально к серии минское «Динамо» вместе с партнерами разработало креативную концепцию рекламы на бортах, которая должна была вывести из себя Михаила Захарова. В частности, реклама магазина костюмов HISTORIA сопровождалась надписью «Галстуки». Она отсылала к словам Захарова, сказанным им два года назад, о том, что «Юность» — «бомжи», у которых даже «нет денег на галстуки».
К слову, на организованном КХЛ семинаре по маркетингу и коммуникациям представители «Динамо» рассказали, что перед первым матчем серии стикеры с надписью о галстуках Михаил Захаров в порыве гнева сорвал, тем не менее еще до стартового вбрасывания их вернули на место.
В 2018 году после резонансной покупки дорогого автобуса «Юность» выставила его на продажу за 741 тыс. долларов. Правда, продать его так и не удалось: клуб передал автобус Национальному олимпийскому комитету Беларуси. В ходе серии матчей с «Динамо» об этом провале руководства «Юности» напоминала реклама сайта по продаже автомобилей и прочей техники av.by со слоганом «Срочная продажа автобусов!».
Это лишь несколько примеров из порядка десяти подобных активаций во время серии «Динамо» против сборной команды экстралиги.
Интересно, что в презентации «Динамо», посвященной кейсу, маркетинговые активности были замечены и Александром Лукашенко, присутствовавшим на всех матчах серии. А также креативная кампания помогла установить деловые контакты с новыми партнерами.
Оригинал статьи опубликован в №23 газеты «Белорусы и рынок» от 15.06.2019
