Как себя позиционируют спортивные организации в соцсетях. Лучшие кейсы из Беларуси

Социальные сети – это отличный инструмент для любого клуба или федерации. Через соцсети можно продвигать свои товары, продавать атрибутику или билеты на матчи, собирать базу болельщиков и поощрять их какими-то эксклюзивными вещами.

В этом тексте мы рассмотрим 10 спортивных организаций с наибольшим количеством подписчиков в социальных сетях. Важное уточнение: количество подписчиков не означает такое же количество просмотров – причина и в алгоритмах соцсетях (не все подписчики видят посты), и в «заброшенных» аккаунтах, и в банальных накрутках. В следующих наших постах мы подробнее остановимся на ведении аккаунтов и активности подписчиков.

1. ХК «Динамо-Минск» – 220 тысяч подписчиков во всех соцсетях

Среди беларусских клубов лидером (с оговоркой, о которой чуть позже) является хоккейное «Динамо», на соцсети которого в сумме подписаны 220 тысяч человек. Из них две трети приходятся на Вконтакте (102 тысяч) и Твиттер (39,6 тысяч).

Вконтакте. Интересно, что динамовский паблик Вконтакте изначально создавался болельщиками. В 2014 году админы согласились сделать его официальным пабликом клуба и дали доступ к нему клубной пресс-службе. В 2016 году паблик насчитывал 50 тысяч подписчиков, за следующие пять лет это число увеличилось вдвое. В этом помогли партнёрские отношения с самой соцсетью: в обмен на рекламу на бортах во время матчей «Динамо» «Вконтакте» охотнее выдавал посты «Динамо» в рекомендациях.

Твиттер. С Твиттером ситуация иная: несмотря на почти 40 тысяч фолловеров, болельщицкой активности в аккаунте практически нет. Твиты собирают по 5-10 лайков, что выглядит странно при такой внушительной базе подписок.

Инстаграм. Для «Динамо» это больная тема. Всё дело в том, что это уже третий по счёту клубный аккаунт. Первый, в котором было более 100 тысяч подписчиков, был украден несколько лет назад. Доступ к нему так и не удалось вернуть. Второй, на который были подписаны 25 тысяч человек, был удалён самим Инстаграмом из-за глупой выходки пресс-службы, за которую, по слухам, ответственен бывший гендиректор Игорь Шуневич. Тогда в клубных соцсетях появилась «шутка» про извинения, которые якобы на камеру в здании МВД должен принести главный тренер «Северстали». Сейчас клуб развивает уже третий аккаунт, на который за год подписались 14 тысяч человек.

Tiktok. Клубному аккаунту почти два года – за это время на него подписались 20 тысяч человек. ТiкТок охотно выводит видео «Динамо» в тренды, благодаря чему некоторые из них собирают сотни тысяч просмотров, а видео с поющим Демковым набрало почти полмиллиона просмотров.

Фейсбук и YouTube на двоих имеют почти 39 тысяч фолловеров. Правда, активность в Фейсбуке тоже невысокая, а клубные видео в среднем собирают от 1 до 6 тысяч просмотров.

Телеграм. В признанном уже примерно наполовину экстремистским мессенджере есть и аккаунт «Динамо». Он тесно связан с телеграмом Федерации хоккея – каналы регулярно репостят друг друга. За 3,5 года – 6 тысяч, что не так уж много на фоне других соцсетей. Однако в беларусском спортивном сегменте «телеги» это самый крупный канал.

2. ФК БАТЭ – 158 тысяч подписчиков

Начнём с той самой оговорки. Всё дело в том, что у БАТЭ есть клубный Viber-чат, который появился в результате сотрудничества БАТЭ с Viber. На чат подписаны 81 тысяча человек, правда, активность проявляют только несколько сотен. Если учитывать Viber в клубных соцсетях, то БАТЭ станет лидером.

Здесь стоит сразу сделать важную ремарку: несмотря на то, что БАТЭ является одним из лидеров по количеству подписчиков, клубные соцсети, за исключением видеоконтента, совершенно не за что хвалить. Например, твиттер, который стали вести на английском языке весной 2020 года из-за всемирного интереса к чемпионату Беларуси, проходившему в разгар пандемии, состоит из постов с объявлением забитых мячей и стартовых составов. Аналогично выглядят и другие соцсети, на фоне которых выделяется разве что инстаграм.

Вконтакте. Аудитория в значительной степени была собрана в начале 2010-х, когда «Вконтакте» был практически безальтернативной соцсетью для Беларуси. Сейчас при почти 40 тысячах подписчиков посты собирают 1,5-2 тысячи просмотров. Клуб даже не выкладывает фотографии с матчей – в паблике может создать альбом и добавить фотографии любой желающий.

Фейсбук. Здесь аж 43 тысячи человек – рекорд для всех беларусских клубов. Но история такого количества аналогична «Вконтакте» – на группу БАТЭ подписывались болельщики (в том числе иностранные) в те времена, когда команда блистала в Лиге чемпионов. Поэтому сейчас в комментах там объявляются разве что зарубежные ставочники, а посты собирают по 10-20 реакций.

Твиттер. Можете просто перечитать предыдущий абзац. Абсолютно такая же история.

Инстаграм. А вот это уже соцсеть, которая почти не застала те славные времена лигочемпионских побед. Несмотря на это, на клубный инстаграм подписаны 25 тысяч человек. Правда, и его наполнение оставляет желать лучшего – сммщик просто повторяет одни и те же посты в каждой из соцсетей. Исключение составляют фотографии с матча, которые появляются хотя бы здесь.

YouTube. То немногое, за что БАТЭ можно похвалить. Пару лет назад клуб взялся за развитие своего канала. Это сделали довольно неожиданным, но эффективным способом – переманили парней, которые снимали передачу о футболе для борисовского телевидения. Так у БАТЭ появился весьма живой канал, который на фоне застойных клубных соцсетей выглядит очень хорошо.

TikTok. Снова хвалим БАТЭ – этот аккаунт выглядит здорово. Стартовое видео, в котором вспоминают ностальгическую победу над «Баварией» (3:1) в 2012 году, собрало почти полмиллиона просмотров, ещё два видео набрали по 100 и 200 тысяч. Некоторые ролики – просто голы или крутая игра вратарей, но здесь могут вставить и шуточку с ударом Драгуна, который якобы мячом попал в чиновника. Не хватает разве что стабильности – за последние два месяца появились лишь два видео.

Телеграм у борисовского клуба отсутствует, а «Одноклассники» есть – и там обитают 2 тысяч болельщиков. Больше о них сказать нечего.

3. ФК «Динамо-Брест» – 120 тысяч подписчиков

Если у БАТЭ мы говорим о наследии великих побед первой половины 2010-х, то в брестские соцсети сейчас выезжают на наследии «шейхов» и экс-владельца клуба Александра Зайцева. В 2016-2020 клуб регулярно выпускал провокационные посты и откровенно дразнил болельщиков других клубов, ходя по тонкой грани между троллингом и оскорблением. Однако не так важно мнение других болельщиков, как своих – а своим такие посты нравились. Сейчас клубные соцсети ушли от подобной концепции и придерживаются средней температуры по больнице с аккуратными и почти безликими соцсетями.

Вконтакте. Клуб прилично вложился в рекламу и собрал 43 тысячи подписчиков в клубном паблике – это рекорд как для белфутбола, так и для Бреста (на паблик подписан каждый восьмой житель города). Сейчас посты в среднем собирают от 3 до 10 тысяч просмотров, что неплохо на фоне других команд.

Фейсбук. Мало чем отличается от «Вконтакте» – здесь те же посты и те же видео. Тут брестчане коммуницировали со всеми миром ещё задолго до того, как это стало мейнстримом в белфутболе (во времена пандемии) – одно подписание Марадоны чего стоит. Однако сейчас это просто дублёр старого доброго «контактика».

Твиттер. Долгое время твиттер вели на английском языке в расчёте на международную аудиторию, на которую так старался выходить клуб. После ухода Зайцева твиттер вернулся к русскому языку. Здесь проходят текстовые трансляции матчей и подаются более-менее те же новости, что и в других соцсетях.

Инстаграм. 28 тысяч подписчиков – это не просто прилично, это лучший показатель в клубном футболе. Но и здесь та же история, что с другими соцсетями: прилично раскачавшись во времена Зайцева, сейчас инстаграм преобразился в более-менее такой же, как и у всех. Нет, это не плохо, это приличный уровень – просто два года назад посты собирали куда больше реакции, в том числе негодующей.

YouTube. Клубный канал – один из лучших в беларусском спорте (наряду с БАТЭ и ХК «Динамо-Минск»). Брестчане уделяли видеоконтенту большое внимание, а также проводили здесь трансляции своих товарищеских матчей с зарубежными соперниками: поединки просматривали по 10-15 тысяч человек. Сейчас на канале та самая «программа минимум» (комментарий тренера после матча, обзор игры, редкие эксперименты с форматом), но они не всегда собирают тысячу просмотров. Увы, дело не в контенте, а в упавшем интересе болельщиков к обедневшему «Динамо».

TikTok. У «Динамо» второй по количеству подписчиков ТiкТок в белфутболе. На канале не так много видео, а самое популярное из них собрало 40 тысяч просмотров – в этом плане брестчане уступают борисовчанам. Пресс-служба старалась делать уникальный контент с футболистами, но в последнее время запал поутих и видео стали выходить не слишком часто.

Телеграм. Одно время брестское «Динамо» продвигало свой телеграм-канал через различные эксклюзивы, которые появлялись только там. С одной стороны, это сделало канал брестчан самым популярным в белфутболе. С другой стороны, они собрали только 2400 подписчиков. Правда, к этому стоит добавить ещё чат болельщиков, в котором обитает тысяча человек.

Одноклассники. В те времена, когда в «Динамо-Брест» хотели завоевать весь мир, клуб достаточно агрессивно выходил и на аудиторию «Одноклассников». Почти наверняка это принесло им новых болельщиков, которые не пользуются «Вконтакте» и инстаграмом. Сейчас в клубном паблике 5800 человек – это рекорд для беларусского спорта.

4. Федерация футбола – 113 тысяч подписчиков

Впервые в рейтинг попадает не клуб. В своё время департамент маркетинга и коммуникаций АБФФ здорово потрудился над своими соцсетями. На этом федерация выезжает и сейчас. В отличие от клубов в этом топе, самой популярной соцсетью у АБФФ является не «Вконтакте», а YouTube, на который приходится почти половина подписчиков соцсетей АБФФ.

YouTube. Причина наличия 48 тысяч подписчиков достаточно проста – эксклюзивные права федерации на матчи клубов. В своё время «Крумкачы» и брестское «Динамо» пытались воевать за ТВ-права, но из этого ничего не вышло – и клубы стали показывать на своих YouTube-каналах только товарищеские матчи. На канале АБФФ довольно оперативно – буквально в течение 10 минут после окончания матча – выходят обзоры игр. Эта оперативность и наличие эксклюзива – главный залог такого числа подписчиков.

Вконтакте. Почти 37 тысяч подписчиков – это прилично для любого из клубов. В какой-то момент АБФФ превратила свой паблик ВК в самый удобный паблик для получения информации о любом клубе первых трёх дивизионов – от обзоров матчей до расписания. Поэтому группа интересна болельщикам каждого клуба Беларуси.

Фейсбук. Дублирует контент из «Вконтакте» на 8 тысяч подписчиков.

Твиттер. Представляет собой агрегатор важнейших событий трёх лиг: расписание и результаты матчей клубов, обзоры их игр. Здесь же появляются важные новости из жизни сборных разных возрастов, включая национальную. С весны 2020 ведётся на английском языке.

Инстаграм. В какой-то момент в инстаграме федерации перестали публиковать забитые голы, создав под это дело отдельный аккаунт. С тех пор он превратился в агрегатор новостей о сборной Беларуси.

TikTok. Сммщик федерации ведёт два аккаунта: один посвящён высшей лиге (25 тысяч подписчиков), где публикуются голы и другие события из матчей «вышки». Второй называется «АБФФ» и посвящён сборным (3,8 тысяч подписчиков) – как видите, он пользуется меньшей популярностью.

5. ФК «Динамо-Минск» – 73,6 тысяч подписчиков

Вконтакте. Как и у других клубов, именно эта соцсеть является самой популярной у «Динамо». Здесь 24 тысячи подписчиков – и число не сильно растёт в последние годы. Однако при этом в паблике хорошая активность – куда выше, чем у некоторых клубов с большими числами.

Фейсбук. Как и в случае с другими клубами, здесь сммщик дублирует контент из «Вконтакте». Основная масса подписчиков набиралась в начале и середине 2010-х, когда клуб был на слуху, а в Фейсбук активно приходили беларусы.

Инстаграм. На клубный аккаунт подписаны 17 тысяч болельщиков. Он ведётся со вкусом, благо, динамовский стиль выработан уже довольно давно. Правда, для топ-клуба Беларуси фолловеров не так уж и много, учитывая, что подписчиков почти столько же, сколько у «Мешков Брест», солигорского «Шахтёра» или «Крумкачоў».

YouTube. Удивительно, что на клубный канал подписаны всего 8 тысяч, хотя в клубе трудился Александр Строк – возможно, лучший, кто когда-либо работал в белфутболе с видео. Ролик после победы над «Зенитом» собрал больше 30 тысяч просмотров, но с учётом всех перезаливов около полумиллиона. После его ухода видеоконтент потерял в разнообразии, но на фоне остальных всё равно смотрится хорошо.

На Телеграм и TikTok в сумме приходится почти 2 тысячи подписчиков – не так много для клуба, который умеет работать и в соцсетях, и с видеоконтентом.

Что можно сказать о других клубах или федерациях?

Федерация хоккея имеет приличный YouTube (16 тысяч), ВК (20 тысяч), Инстаграм (25 тысяч) – это легко объяснить, учитывая, что соцсети ФХБ фактически являются агрегатором всей информации об Экстралиге и минском «Динамо». Причём аккаунты регулярно репостят «зубры», что является своеобразным толчком к развитию соцсетей ФХБ.

В топ-10 довольно неожиданно ворвалась федерация киберспорта с 44 тысячами подписчиков. Правда, это всё благодаря паблику ВК (42 тысячи). Жизнь в нём не особо кипит, а посты собирают от 1 до 3 тысяч просмотров.

На соцсети «Шахтёра» в сумме подписаны 43 тысячи человек, из которых 17 тысяч – на «Вконтакте» и 15 тысяч – на инстаграм.

«Мешков Брест» с 40 тысячами является единственным представителем гандбола в топ-10. Как и у других клубов, самые популярные соцсети – это «Вконтакте» (12 тысяч) и инстаграм (14 тысяч).

Десятку замыкают перволиговые «Крумкачы» с 33 тысячами подписчиков в сумме. Да, вы не ошиблись – «Вконтакте» (12 тысяч) и инстаграм (11 тысяч) здесь составляют большинство.

Выводы по соцсетям

«Вконтакте» – самая популярная среди всех клубов соцсеть. Треть аудитории приходится именно на детище Павла Дурова, что легко объяснить практически безальтернативностью «Вконтакте» в конце 2000-х и начале 2010-х. Здесь гигантские числа по сравнению с другими соцсетями, но количество просмотров в разы меньше количества подписчиков – во многом из-за того, что этим пабликам десяток лет, и многие фолловеры просто не заходят в соцсеть.

«Одноклассники» – самая непопулярная из соцсетей, у половины их просто нет. И это удивительно, учитывая, что в ОК обитает более взрослая аудитория, которую сложно попытаться вытащить на футбол. Фактически только брестское «Динамо» совершило попытку вторжения в «Одноклассники».

Все завели TikTok в угоду тренду, но не все знают, как с ним работать. Поэтому, несмотря на неплохие видео у многих клубов, они просто не попадают в топ. Зато у БАТЭ и ХК «Динамо-Минск» находятся там часто – и некоторые даже собирают по полмиллиона просмотров.

Пару лет назад появилась мода на телеграм-каналы, но и здесь не всё так гладко. Обилие соцсетей привело к тому, что люди не видят смысла читать одно и то же во всех соцсетях – а именно так клубные соцсети и ведутся.

Нет смысла упрекать пресс-службы, которые чаще всего и без того выжимают максимум из имеющихся ресурсов. Главная проблема соцсетей заключается в том, что руководство клуба, как правило, не видит от них практическую пользу, из-за чего не даёт деньги на продвижение, а то и нагружает пресс-службу какими-то обязанностями вне профиля.

«Я думал, что маркетинг будет зарабатывать, а вы деньги просите» – такие фразы регулярно слышат как клубные маркетологи, так и пресс-секретари, просящие деньги на таргетинг. Пока в клубах не появится понимание того, что соцсети могут приносить деньги не напрямую, а опосредованно, к ним будет именно такое отношение.

И, похоже, что это понимание появится нескоро, ведь практически все клубы живут в условиях постоянного сокращения бюджета.

P.S. В наших следующих постах по социальным сетям мы рассмотрим активность подписчиков в аккаунтах клубов и федераций, изучим качество контента: какие клубы используют соцсети как “информационную стойку”, а какие креативят и создают инфоповоды. Подписывайтесь на наш блог, чтобы быть в курсе.

Бонус. На аккаунты BSSF в общей сложности подписано почти 27 тысяч человек. Мы стараемся профессионально вести наши страницы в соцсетях и очень хотим к следующему материалу по данной тематике ворваться в ТОП-10 беларусских спортивных организаций по количеству подписчиков.

+19
Написать комментарий
Реклама 18+