АБФФ припомнила давний бренд сборной Беларуси. Как же ярко он начинался: 300 человек на тренировке, тысячи бесплатных маек и ничья с финалистами Евро
...
Кейс шестилетней давности – вспыхнул и угас вместе с Бережковым.
Матчи сборной Беларуси в новом розыгрыше Лиге наций отличаются не только проведением «домашек» в Сербии. АБФФ внезапно вспомнило о наличии у команды бренда. Хештег #БелыяКрылы сопровождал каждый пост о сборной в соцсетях федерации – такого плотного его использования не было с памятного результатом 0:8 матча с Бельгией в марте 2021-го (с мая 2021-го по март 2022-го хештег не использовали вообще). А малозаметный лого с подписью «Белыя Крылы», который использовался в графическом оформлении во время предыдущих матчей, на картинке с составом на игру против словаков сменился более крупным шрифтом с переводом на английский. Сравните заметность бренда в матче со Словакией (ниже справа) и предшествовавших игр (ниже слева, выделено нами красным квадратом).
Впрочем, до былого размаха что использования, что поддержки бренда далеко – да и в нынешней Беларуси былая активность в принципе вряд ли возможна. Мы же вспомним время расцвета «Белых Крылаў».
В июне 2016-го Владимир Бережков стал директором департамента по маркетингу и коммуникациям АБФФ. До того у экс-главреда «Прессбола» был сложный год – в августе 2015-го его с должности генменеджера минского «Динамо» отправили в СИЗО, обвиняя по весьма спорному делу о хищении денег, и только в апреле 2016-го выпустили под подписку о невыезде (в июле и вовсе прекратили уголовное преследование). Такой бэкграунд не смутил тогдашнего главу АБФФ Сергея Румаса – банкир лично пригласил Бережкова на работу. Тот главной задачей от нового босса назвал увеличение посещаемости чемпионата, но и о числе зрителей на матчах сборной высказался: «Нужно, чтобы сборная отдавалась на поле, а болельщики видели, что к ним относятся не как к быдлу, а как к желанному гостю. Такая обстановка может принести результат».
Первой же инициативой Бережкова в новой должности стала разработка бренда для нацкоманды. Это легко объяснялось и контекстом: 2016-й – год становления «мягкой беларусизации», на которую режим пошел под впечатлением от российской анексии украинских территорий, особенно Крыма, где оккупантам не сопротивлялись; не ассоциирующася у системы с оппозицией нацсимволика стала продвигаться «в народ», а накануне назначения Бережкова майку с принтом вышиванки публично надел даже русофил Александр Лукашенко. В общем, неудивительно, что нанести вышиванку на форму инициировал опытный конъюнктурщик, зам Румаса Сергей Сафарьян. Бережков же решил сделать более широкий брендинг – тем более в начале сентября в календаре стоял домашний матч со статусной Францией (которая тем же летом взяла серебро Евро).
Предлагать идеи для бренда призвали болельщиков, многие из которых отреагировали в духе «других проблем у АБФФ, что ли, нет». В опросах, которые делали из присланных вариантов на крупнейших спортивных и не только сайтах, часто побеждал пункт «Нет достойного». А когда в одно из голосований попали «Бульбаши», организовался даже небольшой флешмоб по продвижению такого бренда в качестве троллинга федерации. В итоге они даже вышли в финал на сайте «Прессбола» наряду с «Зубрами» и «Белыми Крыламi». Незадолго до решающего голосования Бережков публично заявил, что надеется на победу «крылатого» варианта, а на АБФФ-ТВ позвали лидера группы «Палац» Олега Хоменко, который пояснил, почему «крылы» – это давний беларусский символ. В общем, в опросе «Белы Крылы» уверенно победили, набрав более 50% голосов – но на фоне агитации болельщики отреагировали на это весьма вяло, иронизируя над «важностью задачи» и «объяснений будущих пролетов мимо топ-турниров».
Бережкова это не смущало – он был доволен победе желанного варианта, планировал заказать у Хоменко соответствующий гимн и смотрел лишь вперед: «Был вариант «Белыя рыцары», как известно, это «Пагоня» и Максим Богданович, но «Каманда пад белымi крыламi» сильнее в данной политической ситуации. Иван Айплатов уже нарисовал красивый знак для логотипа. В азбуке белорусского орнамента он означает «семья». Эта тема будет постоянно находиться в фокусе внимания. Если мы просто повесим билборд, то наш символ не приживется. Люди должны постоянно обсуждать эту тему, спорить, находить противоречия. Это нормально». Вскоре Бережков озвучил идею фикс: каждому, кто купит билетный пакет на матчи с Францией и Люксембургом, подарить майку с вышиванкой. А чуть позже уверенно заявил, что на игре с французами будет «перфоманс впервые в истории белорусского футбола».
9 августа 2016-го сборная представила и новую форму, и призванного добавить «брутальности вместо памяркоўнасцi» маскота Ваяра (которого, правда, пустили в ход недоделанным), Румас говорил, что красно-белая цветовая гамма «очень хорошая» – и в итоге в АБФФ добились своего: все это начали освещать в медиа гораздо плотнее, чем до того. Подогревали интерес и дальше: 11 августа вышел трек «Наперад, белакрылыя» от Navi, а накануне поединка с Францией людей зазвали на открытую тренировку беларусской команды – и без административных методов в День города, когда в Минске и так есть куда пойти, собрали 300 человек, да еще и привезли живых петухов, символизирующих Францию – очередной топ-инфоповод для медиа. Также был представлен новый брендированный мерч, который стоил относительно недорого. Игроки же были в приятном шоке от такого внимания к себе.
Рекламу «Белых Крылаў» повесили и на билборды – первый успели установить до поединка с французами.
А на самом матче 6 сентября 12920 зрителей (и это во вторник и на «Борисов-Арене», с которой большинству надо было ночью вернуться в Минск) действительно получили брендированные майки – и на стадионе было редкое чувство единения. Болельщики, одевшиеся в белое (а кто-то и майку с «Пагоней» надел, и БЧБ-флаг пронес – и силовики как-то пропустили), досматривали игру стоя – потому что воодушевленная беларусская команда так и не пропустила, да еще и в атаку шла, но в итоге с французами расписали 0:0. «Если я скажу, что такого эффекта мы ждали еще в июле, то покажусь слишком самоуверенным, но еще тогда мы поставили задачу организовать такой праздник. Хотелось сплотить команду и зрителя. Мне кажется, сделать это получилось. Сейчас главное – не расслабляться. Важно продолжать работу», – говорил довольный Бережков.
Следующий матч квалификации был выездным против Нидерландов – и 7 октября АБФФ организовала в Минске просмотр для болельщиков на большом экране. Но тут появились проблемы – во-первых, показ был в ДС «Уручье» на самой окраине города, во-вторых, в последний момент милиция передумала пускать на трибуны с пивом, а ведь федерация привлекала как раз такой возможностью. В итоге получилось не очень весело – как и в самом футболе, где Беларусь проиграла 1:4. Зато к этому матчу подготовили брендинг-картинки в соцетях (против Франции их не было).
На тренировку перед шедшим следом домашним матчем против Люксембурга не пришел уже никто – и не только из-за отстойной осенней погоды, но и потому, что в АБФФ «не приглашали болельщиков, ведь не организовывали для них никаких активностей». На сам матч добралось 9 тысяч человек – но им ничего уже не раздавали (на это не было денег), которые увидели, как Беларусь в большинстве забила на 80-й, но пропустила на 85-й минуте и завершила игру ничьей 1:1. Болельщики, естественно, негодавали – а заодно доставалось и новому бренду.
Год для сборной завершился выездным поражением от Болгарии – итого два очка за четыре матча на старте цикла. Вскоре команду покинул главный тренер Александр Хацкевич. А в начале 2017-го гораздо громче начала звучать новая идея, продвигавшаяся Бережковым – футбольный канал на базе «Сетанты». Однако в феврале «Трибуна», разговаривая с Владимиром об этом проекте, спросила и о том, почему давно ничего не слышно о «Белых Крылах» (они, по сути, остались только в соцсетях федерации во время матчей сборной). Ответ Бережкова был пространным и не сулил бренду ничего хорошего.
– Как бы это лучше сказать… Что толку стучать в пустое ведро? У нас в данный момент есть главный тренер, сборная? Мне кажется, в условиях столь очевидно нелетной погоды крылья можно скорее подрезать, нежели укрепить. Во-вторых, бренд вызывает положительные эмоции далеко не у всех. В наружной рекламе ему почему-то места не нашлось. Нас официально отфутболили убийственным вопросом: «А какую социальную проблему поднимают «Белыя Крылы»?» Видимо, в стране мало проблем, и нам нужно было придумать еще одну. Как бы там ни было, «Белыя Крылы» причислили к коммерческим проектам, и это одна из причин, по которой длится пауза. Плюс последние матчи с Люксембургом и Болгарией националка провела не очень. Сборную начали активно критиковать. Как мне кажется, на этом фоне проводить какие-то акции было бы странно. Но с «Белыми крылами», уверен, все будет хорошо в итоге. Придет весна – взлетят, – сказал Бережков.
Правда, весной сотрудник АБФФ еще раз заявил, что бренд «был воспринят в штыки некоторыми идеологическими кругами». В конце марта сборная Беларуси уже под руководством Игоря Криушенко проиграла еще два матча – 0:4 Швеции в отборе на ЧМ и 0:3 Северной Македонии в товарняке. 31 марта же Бережков и вовсе покинул АБФФ – вроде как ради того самого футбольного канала (которому в итоге не дали хода по указке сверху), хотя потом Владимир рассказал, что имел сложные отношения с Сафарьяном, который «может сделать твое положение в АБФФ невыносимым». А в апреле 2017-го Сафарьян заявил: «Бренд «Белыя крылы» после ухода Бережкова останется. Как он дальше будет развиваться? Это уже вопрос к будущему руководителю департамента по маркетингу и коммуникациям».
Сменщиком Бережкова стал бывший его замом Юрий Садовский, но, видимо, «штыки» преодолеть на смог. Широкого продолжения раскрутки у «Белых Крылаў» не случилось. Да, брендинг, как уже упоминалось, все время до сих пор используется в виде хештегов (которые иногда превращались в какое-то описание действия «Белые крыли») или элементов картинок, он даже есть на внутренней стороне нынешней формы, но болельщики так и не стали всерьез называть сборную «белакрылой» (да и, например, сама федерация при почти 2000 случаев использования хештега за время существования группы ВКонтакте лишь около 100 раз соответственно именовала нацкоманду просто в текстовых подводках). Пару позиций символики с брендом до сих пор можно купить, но теперь это элементарно опасно.
Настоящие «Белыя Крылы» остались в сентябре 2016-го. А когда в Беларуси в следующий раз будет возможно хотя бы такое же единение болельщиков и сборной – тогда, возможно, уже наступит время придумать совсем другой бренд.
