«Вегас» быстро собирает фанбазу и отжимает рынок у конкурентов. А ведь он только третий год в НХЛ
Все больше людей – с детства за «рыцарей».
Все больше людей – с детства за «рыцарей».
«Вегас» – самая успешная история по запуску спортивной франшизы в американском профессиональном спорте. История отбросов, которые не пригодились своим командам и дошли до финала Кубка Стэнли точно тянет на какую-нибудь экранизацию.
«Голден Найтс» не остановились только на спортивных успехах – они покорили фанатов живыми соцсетями, лучшими предматчевыми шоу в лиге и продуманной маркетинговой политикой. «Вегас» не просто выживает в условиях конкуренции между клубами – он ведет активную и успешную борьбу за болельщика.
Несмотря на локацию в пустыне и город, который притягивает туристов со всего мира, «Вегас» оказался в непростых условиях – штат Невада граничит с Калифорнией и Аризоной. Даже если не учитывать «Койотис», за внимание пришлось бороться с «Анахаймом», «Лос-Анджелесом» и «Сан-Хосе». Для нехоккейного штата со значительной долей испаноязычного населения это было огромной проблемой.
«Вегас» справился – в дебютном сезоне команда в среднем собирала 18 тысяч зрителей на матчах и обеспечивала полную заполняемость домашней арены. А в рейтинге Forbes за 2018 год новички опередили по стоимости своих соседей из Сан-Хосе и Анахайма. Более того, у «рыцарей» очень высокие показатели по выручке и операционному доходу. Согласно тому же рейтингу, выручка «Вегаса» составила $ 180 млн, а операционный доход – 53 млн долларов (5-е место в лиге).
Вот несколько маркетинговых принципов, которые помогли «Вегасу» добиться успеха.
Бренд должен быть долгосрочным
На старте даже не было известно, кто будет играть в команде, и какой результат «рыцари» покажут через год (то есть понятно, что очень плохой, скорее всего). Все, что было у маркетологов – локация название. По этой причине «Вегас» отказался от дерзких лозунгов и сосредоточился на локации – так появился слоган «Vegas born».
Так клуб связал себя с конкретным городом и его жителями – зрители приходили на игру и говорили, что гордятся тем, что родились в Лас-Вегасе. Одну из акций провели в родильном доме – каждый новорожденный получал одежду для младенцев с надписью «Vegas Born» и становился фанатом с пеленок.
Дети – инвестиция в будущее
Чтобы клуб сохранял популярность на протяжении долгих лет, потенциальных фанатов нужно знакомить с хоккеем с самого детства.
«Вегас» зашел через школы – совместно с несколькими учреждениями клуб запустил несколько программ, связанных с хоккеем. Зимы в Неваде нет, поэтому пришлось импровизировать – школьников из начальных классов клуб снабжал экипировкой для хоккея в зале, а учителя физкультуры буквально на пальцах объясняли, что такое клюшка и как ее нужно правильно держать.
Другая программа знакомила с зимней составляющей спорта. Она называется «Учимся кататься», в ней за год принимают участие до 3000 школьников. Только за счет школ «Вегас» охватил почти 200 тысяч человек, часть из которых наверняка придет на арену в будущем.
Комьюнити – важная часть успеха
«Вегас» с первого дня активно включился в общественную жизнь города и штата. Частично это связано со страшной трагедией перед стартом сезона – после бойни на музыкальном фестивале клуб поступил очень достойно, отказался от развлекательной части шоу и помог семьям пострадавших.
Кроме этого, клуб основал фонт «Голден Найтс», в который вошли многие местные организации: правозащитники, экологи, общества ветеранов и защиты животных. Клуб выразил желание участвовать в жизни людей, которые живут в его штате, и смог построить с ними доверительные отношения.
Болельщик должен быть частью команды
Вы наверняка слышали историю о том, как «Вегас» в дебютном сезоне нанес имена держателей абонементов на лед арены. А их было 14 тысяч. Такие ходы обычно работают лучше любой рекламы. «Вегас» пошел дальше – каждый, кто продлил абонемент еще на один сезон, получил от клуба флакон с водой. Очень странный подарок, который для многих фанатов оказался важным знаком внимания – во флаконе был растопленный лед с арены. Если судить по цифрам посещаемости – «Вегас» успешно справляется с созданием атмосферы единства.
Важно быть уникальным
Брайан Киллингсворт, вице-президент «Вегаса» по маркетингу считает, что новый клуб должен брать лучшее от стартапов:
«Мы каждый день задаем себе вопрос: чего еще не сделала ни одна спортивная команда? Нам нужно работать иначе и не зависеть от конкурентов. Нужно быть смелыми в своем мышлении – ни одна идея не является слишком сумасшедшей. Мы хотим сохранить этот настрой – для нас важно не превратиться в клуб, который год за годом использует одни и те же идеи».
Киллингсворт говорит это совершенно искренне – просто посмотрите, как «Вегас» доставил шайбу на первый домашний матч этого сезона.
Еще одна амбициозная цель «Вегаса» – выйти за пределы Невады и Северной Америки. В этом клубу очень помог невероятный дебютный сезон – даже несмотря на отсутствие в команде суперзвезд из России или Европы, за «Вегасом» начали следить фанаты со всего мира.
Клуб просто спросил в твиттере, в каких странах его поддерживают во время финала Кубка Стэнли – список получился невероятно обширным.
«Это было удивительно. Нам отвечали люди со всего мира – Китай, Филиппины, Германия, Швеция, Австралия, просто отовсюду», – вспоминает Киллингсворт.
Пользуясь моментом, клуб запустил эксклюзивную линейку мерча. В продажу пошли футболки с надписью «Я из N, но я болею за «Вегас». Точных данных по доходу от этой акции нет, но клуб полностью распродал пробную партию и делал повторный заказ.
В прошлом сезоне «Голден Найтс» заработали на билетах около $ 60 млн, но клуб не собирается на этом останавливаться – маркетологи отлично помнят, что команда базируется в регионе со значительным процентом испаноязычного населения, и старательно пытаются заинтересовать потенциальных фанатов до того, как это сделают конкуренты.
Выходцы из Латинской Америки традиционно отдают предпочтение футболу, а значит нужен был нестандартный подход, чтобы заинтересовать людей. «Вегас» воспользовался опытом «Чикаго» и «Флориды» и нашел испаноязычного комментатора. Вот комментарий первого матча серии против «Сан-Хосе»:
Если не знать испанский и слушать с закрытыми глазами, то можно подумать, что комментатор работает на футбольном матче. Экспрессивного мужчину зовут Хесус Лопес, он родился в Мексике, и все его знакомство с хоккеем ограничивалось просмотрами нескольких матчей «Лос-Анджелеса» с участием Уэйна Гретцки.
«Я знаю, что латиноамеркианцам нелегко сменить футбол на хоккей. Но нас достаточно просто заинтересовать чем-то новым. Как только люди увидят игру живьем – они влюбятся в нее. Кто-то скажет: «Я не люблю хоккей». Но как ты можешь это утверждать, если ты даже не видел матч живьем? Вы воспринимаете хоккей по-другому, когда находитесь на арене», – говорит Лопес.
Хесус Лопес слева
Лопес никогда не комментировал хоккей – он работал с трансляциями футбола и бокса. В процессе подготовки он попытался найти примеры работы хоккейного комментатора на испанском языке, но гугл не выдал нужного результата. Помог случай – Лопес нашел серию диснеевского мультика, в котором лучший друг Микки-Мауса Гуфи гоняет шайбу с испанской озвучкой. Так Лопес понял, какую эмоцию он должен давать во время хоккейных матчей.
Лопес комментирует на испанском примерно половину домашних матчей «Вегаса», а еще ведет шоу на радио со звучным, как и весь испанский язык, названием «Caballeros de la Mesa Redonda», или «Рыцари круглого стола». Его трансляции стали чем-то привычным – он с невероятным азартом погрузился в совершенно незнакомый вид спорта и с искренней футбольной экспрессией отмечает каждый гол команды.
Но самое главное, что это работает – «Вегас» на второй год получил больше заявок на абонементы от испаноговорящих, а Лопес постоянно отвечает на множество вопросов от латиноамериканцев, которые хотят узнать больше о незнакомой игре. Кроме того, в уже упомянутой программе сотрудничества со школами есть учебные заведения, в которых до 60% учеников считают родным испанский язык.
Даже без финала Кубка Стэнли «Вегас» остается ярким явлением в мире американского спорта. Команда, которую не воспринимали всерьез, не просто показывает отличный спортивный результат – «Голден Найтс» медленно, но верно отбирают хоккейный рынок у конкурентов и во многих аспектах уже служат ориентиром для других команд НХЛ.
Фото: Gettyimages.ru/Ethan Miller (1, 2, 3), Christian Petersen; twitter.com/Erik_Verduzco
