Три года назад Бережков уже пытался создать ПФЛ. Он объясняет, почему и сейчас это невозможно: революция, кормушки, инертность
Три года назад Бережков на многих вещах прогорел.
Не получилось тогда и не получится теперь.
В белорусском футболе набирает популярность тема создания Профессиональной футбольной лиги, инициированная боссом брестского «Динамо» Александром Зайцевым. Руководитель признался, что первичная концепция ПФЛ уже проработана, а он сам готов лично продвигать проект.
В большей массе директоры клубов высшей лиги идею поддерживают, но при этом выражают опасения, что все делается для продвижения интересов «Динамо».
Это уже вторая попытка создать в Беларуси профессиональную лигу. Двигателем первой был Владимир Бережков, который в 2016 году возглавлял отдел маркетинга и коммуникаций АБФФ. Вместе с маркетологом Николаем Карповичем и главой БАТЭ Анатолием Капским он разработал проект, получивший название «Майстар-ліга».
Однако тогда все заглохло, так толком и не начавшись.
В интервью Tribuna.com Владимир Бережков, сейчас работающий спортивным директором федерации хоккея Беларуси, рассказал, какие причины предопределили провал «Майстар-лігі» и поделился мнением об инициативе Зайцева.
– Сразу скажу, не глубоко вникал во все, что сейчас происходит в связи с созданием ПФЛ, не пытался особо анализировать. Скорее читал просто как человек, который интересуется футболом, и какое-то время был с ним связан. Идея Александра Зайцева далеко не нова. И, насколько понимаю, сейчас возникло некоторое сопротивление со стороны других клубов, федерации – идут разумные сомнения, естественные возражения. Может, ошибаюсь, но мне представляется, что сейчас условий для создания ПФЛ стало меньше, нежели было три года назад, когда поднялась первая волна.
В 2016-м, когда началась работа по созданию «Майстар-лігі», неформальным центром белорусского футбола позиционировался Анатолий Капский. Сейчас роль лидера мнений играет Зайцев, но до харизмы и авторитета Анатолия Анатольевича в корпоративных кругах Александру Николаевичу при всем к нему уважении пока далеко. Поэтому и родилось сопротивление. Три года назад идея не вызывала такой аллергии, поддерживалась тогдашним главой АБФФ Сергеем Румасом, директорами клубов… Я, в ту пору директор департамента маркетинга федерации, инициировал и реализовал сопутствующие решения и документы. Например, мы разработали и приняли современный маркетинговый регламент чемпионата, который, как сейчас вижу, заброшен и просто не соблюдается, хотя утвержден исполкомом АБФФ. Это готовый документ ПФЛ, который можно брать на вооружение и использовать.
Второй важный инструмент, который был создан в начале 2017 года – совет директоров клубов. Но как я понимаю, с тех пор этот орган больше не собирался, хотя был формализован по всем правилам и соотнесен с регламентом. Все дружно голосовали, никто не возражал, во главе стола сидели Румас, Сафарьян, Капский… Сергей Николаевич всех напутствовал: «Ребята, я не против, но за вас работать не буду. Создавайте, делайте, но чтобы это не было сменой вывески. А я помогу, чем смогу».
– На том заседании Анатолия Капского выбрали главой инициативной группы по созданию ПФЛ?
– Да. Но волна не была подхвачена. Оказалось – и ситуация на данный момент ничуть не изменилась, она такая же, как и была, а может быть, даже усугубилась, – что это было мало кому нужно. Капский хотел расшевелить инертную массу, но абсолютному большинству руководителей клубов было пофиг. Они боялись, что будет нарушено их состояния комфортного времяпрепровождения. Белорусский конформизм, который поглотил наш футбол: большинство руководителей имеют свой потолочек и не хотят пробивать его башкой, не хотят лезть на второй этаж, потому что это сопряжено с определенными рисками. В формате же ПФЛ нужно шевелить попой, а не просто сидеть на ней. К тому же подобные движения вызывают определенную аллергию у смежников. Все начинают думать: «А что, ему больше всех нужно? Какой у него интерес?»
Еще тогда у многих, несмотря на авторитет Капского, возникло опасение, что Анатолич гребет под себя, что-то химичит и вообще хочет захватить власть. Хотя возможностей сесть на трон у Капского было очень много. Насколько мне известно, ему предлагался пост председателя АБФФ. Кроме того, он мог работать в исполкоме, но сам из него выходил. У него было такое протестное мышление.
По большому счету… Даже не по большому, как есть, Капский не загорелся идеей ПФЛ, он впрягся в нее после того, как мы с Колей Карповичем вытащили его на разговор. Как сейчас помню, встретились на заправке попить кофе, а задержались часа на три. Мы с Николаем изложили идею, концепцию, я рассказал, что предварительно обсудил проект с Румасом, он не против... Понимаете, Румасу при его основных обязанностях тогда хотелось нанять на чемпионат эффективного менеджера, создать эдакую систему антикризисного управления, попросту говоря, снять с себя неблагодарный хомут, за который постоянно прилетает. То плохие поля, то пустые трибуны, то судейские скандалы и прочие негативные моменты. Румас с удовольствием отдал бы чемпионат в надежные руки. Толя тогда сказал: «По большому счету, мне это не нужно. Мне хорошо и без ПФЛ. БАТЭ на первом месте, я свои бабки отобью, и буду чемпионом еще много лет. Но если вы сейчас начнете работать, я готов впрячься».
Наметили план действий, подняли волну, началась организационная работа, инициативные собрания, документация, совет директоров… Параллельно жила идея футбольного телеканала, за счет которого можно было капитализировать наш футбол. Но каналу хода не дали, и вместе с ним как-то все улеглось. Одна из причин в том, что самому Капскому это реально было не очень интересно. А раз никто не поддерживает, раз никому кругом не нужно, то и ему не больше других. На этой замечательной ноте все и прекратилось.
Сейчас, как я полагаю, ситуация несколько иная. И она отличается от нашей тем, что образовалось два центра, конфликт интересов. Новый глава АБФФ, как я вижу, не очень поддерживает движения Зайцева…
– Боится потерять контроль?
– Возможно. И в этом нет ничего плохого. Умеренный консерватизм. Потому что контроль – это в том числе и соблюдение равных для всех условий. А тут есть реальные опасения, что кто-то тянет на себя одеяло.
В любом случае главная идея ПФЛ – рано или поздно уйти от господдержки и стать самостоятельными. Хотя начинать можно и с господдержкой. Это заблуждение, что клубы в случае создания лиги потеряют возможность пользоваться протекционистскими указами. 191-й и 300-й как работали, так и будут работать. Другое дело, что они не вечны. И если сейчас не начать перестраиваться, весь футбол однажды окажется у разбитого корыта.
Но так, как ситуация развивается сейчас, с моей точки зрения, создание лиги бесперспективно. Прогресс может наступить только при общем желании, когда захотят все центры. В конфликтной среде ничего не получится. Да и инертность директоров никуда не делась. Вот когда ситуация достигнет критической точки, когда станет нечего кушать – опустеет кормушка – тогда возможен поворот сознания.
С практической точки зрения, на мой взгляд, сегодня эффективно зарождать ПФЛ в рамках существующей архитектуры федерации. Ни у кого нет сомнений, что за этим будущее, что без профессиональной лиги нам не развить белорусский футбол. И рано или поздно мы к этому придем. Но нужно идти шаг за шагом, начать хотя бы пользоваться тем инструментарием, который уже создан. Революция приведет к разрухе.
– Что вам понравилось, а что не понравилось в идеях Александра Зайцева?
– Сейчас мы обсуждаем косметику. Нет самого главного – фундамента. Нужно сначала решить, на чем будет выстроены этажи, мезонины и крыши. Дом ведь строится снизу. И уже потом [надо] решать, какие будут рюшки на окнах, цветы на подоконниках, мебель и так далее.
Все решит миллион евро за трансляции? Это как минимум несерьезно. Во-первых, миллиона не будет! В нынешних условиях, он нереален. «Беларусь 5» нужно еще приплачивать за то, что канал хорошо и красиво показывает наш футбол. Снять же миллион евро за права на сомнительный продукт нереально. Но даже если миллион, и че? По 60 тысяч на брата... Не смешно ли? Контракт одного средней ноги футболиста. Что дадут клубам эти деньги? Главные проблемы финансирования они не решат.
Давайте называть вещи своими именами. Зайцев – человек государственный. Он вышел из коридоров власти, и бизнес, который позволяет сегодня развивать брестское «Динамо», тоже не с биржи упал. Инвесторы в Брест пришли с определенными политическими мотивами, через сильные рычаги… В «Динамо» масса всего прогрессивного, здорово, что оно есть хотя бы как пример эффективности системы господдержки спорта в нашей стране.
– Зайцев говорил о конкуренции за показ матчей чемпионата. Это реально?
– Нет. Все решают рейтинги. В России футбол пока покруче нашего, но вы когда в последний раз видели матч их ПФЛ на федеральных каналах? Я и не вспомню. По-моему, такое никогда вообще не случалось… Там футбол показывают только нишевые, спортивные, каналы. Если бы у российского футбола были рейтинги, он был бы на первой кнопке. Если бы у белорусского футбола были рейтинги, за него дрались бы ОНТ с СТВ. Но у нас «Поле чудес» зашкаливает в сравнении с топ-матчем сборной, не говоря уже об игре БАТЭ – «Динамо-Брест». Это же совершенно очевидно. Не борются за футбол телеканалы и бороться не будут. Им нужно еще приплачивать…
Нужно развивать нишевые каналы. Нужно помогать «Беларусь 5» переходить на новые кнопки. Понятно, что канал не справляется с общим объемом показов, а целевая аудитория дробится. Раньше, 10-15 лет назад, можно было говорить, что есть аудитория любителей спорта. Сегодня это не более чем ностальгия. Кто-то интересуется гандболом, кто-то – футболом, кто-то – теннисом, а кто-то готов с утра до ночи смотреть сквош или снукер. Но это уже не любители спорта, а любители снукера и другого конкретного вида спорта. Нужно развивать интересы, быть в тренде, идти дальше в ниши, конкурировать.
– Зайцев считает, что титульный спонсор принесет 500 тысяч евро в бюджет лиги. При вас «Беларубанк» платил 250 тысяч. У бизнесмена завышенная сумма?
– Я не буду комментировать, сколько и кому платил «Беларусбанк», скажу только, что он платил в рамках той же господдержки. Чисто коммерческий спонсор, адекватно заплативший за титульное спонсорство «живыми» деньгами – компания «Париматч» – появился в белорусском спорте только сейчас, в хоккее.
Год назад федерация хоккея совместно с Минспорта инициировала изменения в закон «О рекламе» касаемо беттинговых компаний (сейчас они приняты в первом чтении). Узнав про эту нашу инициативу, «Париматч» нырнул в белорусский хоккей. И когда изменится законодательство, та же компания или другие смогут поддержать футбол более открыто.
– По закону букмекерам нельзя быть в спорте. Как «Париматч» с вами работают?
– Можно сказать, они сейчас зашли на костылях. У нас по большей части реклама контекстная, латентная, умная. Мы не нарушаем законодательство.
– Насколько сумма, которую платит вам «Париматч», сопоставима с той, которую хочет Зайцев?
– Сопоставима. Цифра реальна, но она все равно маленькая. Бюджеты клубов гораздо больше, чем та сумма, которую хотят поделить на всех. Мы в хоккее направили эти деньги в трансляции – «вышли» на телевидение, сделали так, что каждый вечер телезритель в любой точке страны может посмотреть матч чемпионата, послушать экспертов. Все эфиры со студией. На «общие» деньги от нейминга ФХБ развивает видеоконтент. Инвестировали в айдентику, в продвижение чемпионата. Почти всю сумму вложили в продукт, потому что его как такового пока нет. Есть спортивное соревнование, которое проходит по документам федерации, Минспорта – нет бренда, устойчивого интереса публики, ядерной аудитории. Приходишь в компанию: «Купи чемпионат Беларуси!» – «А что это?» И нужно долго рассказывать, что это 16 команд из таких-то городов с такими-то игроками… А надо, чтобы было все просто: «Купи «Майстар-лігу». – «А что, можно?! Давай!» Тогда это продукт.
– Многих удивило и возмутило распределение голосов клубов при принятии решений. У вас также была такая градация, что лидер имеет 16 голосов, а аутсайдер – один?
– Так не должно быть на старте. Все равны! Перспективу имеет только равноправие. А дальше можно смотреть на то, у кого выше рейтинг, кто работает лучше и, исходя из этого, можно повышать.
– Зайцев оценил аудиторию чемпионата Беларуси по футболу в несколько сотен тысяч человек. Вы тоже занимались оценкой?
– Потенциально аудитория гораздо выше. Больше миллиона. Имею в виду нецелевую аудитория. Это люди, которые будут смотреть футбол, потому что он будет идти по телевизору на кухне, когда там будет хорошая картинка и классные комментаторы, которые будут орать так, что любая домохозяйка повернет голову и как-то отреагирует. Если же аудиторию оценивать теми людьми, которые несмотря ни на что ходят на стадион и мерзнут под дождем, которые включают «Беларусь 5» только с целью посмотреть белорусский футбол, то и 200 тысяч – это завышенная цифра.
– Тогда двигателем ПФЛ был Анатолий Капский и БАТЭ, сейчас – Александр Зайцев и брестское «Динамо». Мне кажется, это немного отпугивает от проекта.
– Повторяю: Капский не являлся инициатором ПФЛ. Он был готов помочь, но не был тем, кому больше всех надо. Зайцев же, грубо говоря, «топит». И естественно, люди опасаются, что интересы «Динамо» будут в приоритете.
– У вас тогда был человек со стороны – Николай Карпович.
– К тому моменту Коля имел за спиной опыт оргработы в РХЛ. Он состоялся как спортивный функционер, и на мой тогдашний взгляд, мог быть той фигурой, которая бы устроила всех. Нам нужен был такой директор: грамотный, целеустремленный, с горящими глазами, но равный для всех и не привязанный к клубу. Нейтральная фигура, которая могла бы быть бюрократическим центром, вокруг которого генерится какая-то инициатива. Фигура, которая бы внушала уважение и уравнивала все интересы.
– Сейчас есть управленцы со стороны, которые это могут реализовать?
– Конечно, есть. Люди находятся всегда. Важно их найти, им предложить и заинтересовать. Ну и очень важен энтузиазм. Плюс сильный маркетолог... Плюс – это первоочередное условие – устойчивый центр за спиной.
Кстати, мне кажется, тот же Карпович мог бы. Он здесь, в Минске. Сейчас занимается Краковом – следующими Европейскими играми. После белорусских игр еще более окреп, заматерел, топ-менеджер международного масштаба. Мы же всегда не ценим своих людей. Нам кажется, что кто-то там всегда круче нас.
Но все должно идти естественным путем, прозрачно. Зная Колю, скажу, что он никогда не полезет впрягаться в чужие интересы. Если увидит, что ПФЛ – это интерес только Бреста, а его хотят сделать марионеткой, он туда не полезет. Он должен увидеть, что этот проект для того, чтобы развивать весь футбол.
Но мы сейчас говорим в слишком уж сослагательном наклонении. Пока нет главных условий создания ПФЛ – желания всех центров и преодоления инертности.
– Как эту инертность преодолеть? Если не хочет директор клуба что-то делать, как быть? Сменить его на более прогрессивного?
– Директоры должны меняться и сменяться естественным путем. Понятно, что рынок всему голова. Не хочу к этому призывать – боюсь, что все рухнет, – но как это странно не прозвучит, когда господдержки не будет, на плаву, так или иначе, останутся такие клубы, как «Крумкачы». Они сначала будут очень бедными, там будет все плохо, будут драки и распри, но потом все нормализуется. И мы преодолеем эту инерцию. Будут клубы, которые нужны аудитории, у которых есть комьюнити.
– У Зайцева и многих директоров клубов претензии к АБФФ по части организации чемпионата. Видите ли вы проблемы и как изменилась ситуация с того времени, когда вы были в АБФФ?
– Можно не отвечать на этот вопрос? Просто я тогда в организации чемпионата участвовал. И будет очень некорректно с моей стороны звучать, что там было хорошо, а что сейчас плохо. Я не должен давать оценку.
– Если вдруг Александр Зайцев вас позовет в команду или попросит о консультации...
– Во-первых, не позовет. Во-вторых, я сейчас работаю в хоккее. У меня столько много всего впереди интересного, столько грандиозных проектов, задач – реально не поднимаю головы.
– Кстати, в хоккее реально создать что-то типа профессиональной лиги?
– А мы к этому идем. Но идем последовательно. Мы создали совет директоров, который возглавляет Алексей Торбин, – 22 октября очередное заседание. Но, по моему прогнозу, в ближайшие лет пять, вряд ли что-то получится. А дальше – почему нет? Но только если все будет решаться эволюционным путем. Если будет революция, никаких перспектив.
– То есть если появится условный Зайцев в хоккее, который будет выступать за ПХЛ, то...
– Без перспектив.
– Окей. А почему пять лет?
– Это мое понимание. Я вижу, как развивается ситуация изнутри. Сегодня ни один из клубов страны не готов к самоокупаемости. Все до одного живут на господдержке с мыслями: нас и так неплохо кормят. Мы же, можно сказать, дали клубам удочку, с помощью которой они учатся зарабатывать. Они вышли на телевизор, их реклама стала монетизироваться, хоккей начинают узнавать. Даже «Трибуна», которая на какое-то время перестала писать о белорусском хоккее, сейчас снова пишет. И на TUT.by, который только хайпует, если кто-то подрался, мы ситуацию изменим.
И когда директорам понравится, что поплавок ходит, что можно зарабатывать и становиться самостоятельными, вот тогда, лет через пять, все эволюционирует. И совет директоров скажет: «А зачем нам напрягать федерацию? Давайте создадим юридическое лицо и будем сами принимать решения».
– В хоккее меньше инертных директоров, чем в футболе?
– Их становится меньше. Люди меняются. В том смысле, что не вместо Иванова приходит Петров, а Иванов становится другим.
