«Можно выйти на среднюю посещаемость в 7-8 тысяч». Как экс-сотрудник донецкого «Шахтера» стал главным по маркетингу в минском «Динамо»

Денис Сорокин – про восприимчивость белорусов, цели клуба и стадион «Динамо».

Знакомьтесь, Денис Сорокин на протяжении почти двух лет возглавляет отдел маркетинга минского «Динамо». До этого он более 10 лет работал в одном из самых крутых клубов Восточной Европы – донецком «Шахтере». Мы поговорили со специалистом о белорусском и украинском футболе, работе в «Шахтере» и «Динамо», а о жизни в Беларуси и Украине.

– Вы родом из Донецка. Чем занимались до футбола? Как попали в «Шахтер»?

– До работы в клубе у меня был небольшой собственный бизнес, который никак не был связан со спортом. В Донецке «Шахтер» – культовый клуб. Когда появилась возможность работать в нем, не задумывался. Я всю жизнь играл в футбол, и стать частью команды, за которую болел с раннего детства, было мечтой. В «Шахтер» на должность специалиста по работе с болельщиками попал в 2006 году.

– В чем заключались ваши обязанности?

– За 12 лет в «Шахтере» сделано очень многое. Поначалу руководил фан-клубом – у «Шахтера» это сотни филиалов по стране и за рубежом. Коммуникация, организация, поддержка, поездки на гостевые игры, посещение домашних матчей, развитие…  Наши фан-клубы были в Лондоне, Нью-Йорке и других городах по всему миру, даже в Марокко – их основу составляли дончане, уехавшие за границу.

– Что представляет собой отдел маркетинга такого клуба как «Шахтер»?

– Во времена выступления команды на «Донбасс-Арене» он состоял из нескольких отделов, в которых суммарно работало около 50 человек. Наш отдел по работе с болельщиками состоял из восьми человек. А вообще, маркетинг включал в себя все направления, был единым организмом, в котором каждый знал свою задачу и стремился выполнить ее как можно лучше: пресс-служба, ТВ-группа, непосредственно маркетинг, дизайн-группа, специалисты по работе с соцсетями, внешними коммуникациями, программами лояльности.

– Что вы делали помимо коммуникации с фан-клубами? Какими кейсами за годы работы в Донецке можете гордиться?

– Наш главный общий кейс – запуск и открытие «Донбасс-Арены». К 2013 году мы достигли средней посещаемости на чемпионате Украины в 41 тысячу человек, и это без учета еврокубковых матчей. Из них где-то пять тысяч давали фан-клубы, которыми я непосредственно занимался. С переездом клуба на «Донбасс-Арену» спектр задач расширился. Направления были абсолютно разными: например, создание и поддержка семейного и студенческого секторов. Вообще гордость нашего отдела – работа с детьми. Масштабный школьный проект, в который были вовлечены учащиеся практически каждой школы Донецка: проводились уроки на «Донбасс Арене», детские футбольные турниры с финалом на стадионе. На «Донбасс-Арене» был современный семейный сектор, который вмещал более тысячи человек. Помимо мест на трибунах для его посетителей была организована огромная развлекательная зона. Там были все условия для досуга малышей и взрослых: детский городок с аттракционами, аниматоры, конкурсы и другие развлечения. Там в зоне фаст-фуда было разработано специальное детское меню, не продавалось пиво, была запрещена бранная речь. Для владельцев абонентов на эти сектора постоянно проводились различные мероприятия, причем не только в дни матчей. Отдельно вспомню и студенческий сектор, который размещался на третьем ярусе «Донбасс-Арены». Билеты туда предлагались по специальным ценам и распространялись через студенческие организации. Это была зона, полностью ориентированная на студентов, со свое экокультурой и правилами. Там выступали очень известные украинские группы – «ТарТак», «Лама» и другие.

– У футбола в городе не было конкуренции?

– «Донбасс-Арена» до весны 2014 года была центром активной жизни Донецка. У болельщиков не стоял вопрос, куда идти в субботу вечером. Как только появилась арена, примерно за год возникла привычка именно на ней проводить досуг. На стадионе назначали свидания, делали предложения руки и сердца, отмечали дни рождения детей, проводили конференции и концерты, устраивали боксерские турниры и снимали передачи.  А в дни матчей это был семейный стадион. Такая концепция оправдывает себя. Вокруг арены создали семейный городок с надувными аттракционами, а внутри – матчевые шоу, хорошее обслуживание, ощущение безопасности и невероятный эмоциональный заряд. Провести вечер на стадионе было комфортным и удобным для болельщиков.

Поход на футбол постепенно стал массовым явлением и социальной привычкой, когда в миллионном Донецке собиралось по 40 тысяч, шесть-семь аншлагов за сезон.

– Какое у вас самое кайфовое воспоминание за время работы в Донецке?

– Для команды каждый год был очень успешным – чемпионства, золотые дубли. Открытие арены было, наверное, самым ярким. Потому что сама арена была очень кайфовой, нашим местом силы, где, казалось, можно было реализовать все задумки. Запомнились и различные празднования, к примеру, 75-летия «Шахтера». Были красивые и необычные шоу. Особенно запомнилось первое чемпионство на «Донбасс Арене» в сезоне-2009/10, когда все решалось в очном матче с киевским «Динамо». Игр было очень много – выделить какую-то одну тяжело. Самым памятным для меня стал весь этап победного Кубка УЕФА. Полуфинальные матчи с Киевом, камбэк после московского поражения от ЦСКА и финал в Стамбуле, который стал апофеозом.

– Вы посетили много стадионов круче «Донбасс-Арены»?

– Все стадионы разные. Какие-то круче, какие-то нет. У каждого своя душа – сравнивать не совсем правильно. Стадион первоклассный – это главное. Тот же «Камп-Ноу» иногда вызывает больше вопросов по комфорту. Без крыши, продуваемый ветрами, уже старичок – но, конечно, все равно культовое место.

– Когда последний раз видели «Донбасс-Арену»?

– Два-три года назад, когда ездили в Донецк.

– Что изменилось в работе c болельщиками после переезда из Донецка?

– Принципы не изменились. Акценты на сервис, комфорт никуда не пропали. Наши болельщики всегда были с нами. Конечно же, работали и с жителями других городов. Сейчас клуб играет в Харькове. Смена города – весьма существенный фактор.

– Возвращение «Шахтера» на «Донбасс-Арену» – ваша главная мечта?

- Возвращение «Шахтера» на «Донбасс Арену» – это мечта многих дончан, и она глубоко символична.

***

– Почему решились на переезд в Минск?

– Отвечу банально: пора было двигаться дальше. Минское «Динамо» было для меня легендарным именем в футболе, относился к нему с большим уважением. Решил откликнуться на вакансию. Хотелось развиваться в новом качестве и применить весь свой опыт и наработки для развития футбольного клуба.

– Чем отличаются ваши задачи в «Динамо» от обязанностей в «Шахтере»?

– Теперь это не только работа с целевыми аудиториями и какими-то отдельными проектами? как это было в «Шахтере». Сейчас в фокусе внимания весь комплекс маркетинга – развитие бренда, создание продукта, продвижение матчей, билетная и абонементная программы и так далее. 

– Насколько удается перенести донецкий опыт в Беларусь?

– Что-то удается, что-то – нет. У «Шахтера» был в собственности современный стадион, с которым можно работать намного качественнее. У «Динамо» стадион появился совсем недавно: в прошлом году мы провели первую игру. Из-за подготовки к Европейским играм в первой половине этого сезона сыграли на «Динамо» только один матч. С БАТЭ были вынуждены играть на «Тракторе».    

В то же время уже многое удалось сделать. Вне зависимости от размера клуба и его бюджетов маркетинг, задачи и бизнес-процессы примерно одни и те же. Мы внесли изменения в коммуникацию с болельщиками, билетные программы, рекламные кампании, активности на стадионе. Отдел претерпел структурные изменения, исходя из тех целей, к которым мы стремимся. Наш новый стадион предоставляет совсем другие возможности для работы, но что бы задействовать все это на максимум нужно время на адаптацию и, конечно, ресурсы.

– Что изменилось в коммуникации с болельщиками?

– У нас есть стратегия и понимание, как клуб должен развиваться. За последний год мы стали более открытыми. У нас появились sms-рассылки, готовимся к запуску email-рассылок, появилось подобие call-центра – номера телефонов, по которым болельщики могут позвонить и задать вопросы. Проводятся встречи с болельщиками, клуб приглашает их на базу. Появился Telegram-канал.

Рекламные кампании ушли в основном в диджитал, а дизайн теперь выдержан в едином стиле. Это важно, потому что визуальная коммуникация должна быть однообразной, чтобы человек сразу понимал, что информация касается именно футбольного минского «Динамо».

– Что удивило в чемпионате Беларуси? Чем он отличается от украинского?

– Разница одна – объем инвестиций в спорт. Пожалуй, наиболее ярко это проявляется в инфраструктуре. Украина готовилась к Евро-2012, были построены новые арены, реконструированы старые. При всей спортивной активности в Беларуси не хватает хороших чисто футбольных стадионов на 10-15 тысяч с современной «начинкой». На комфортный стадион болельщику приходить, конечно же, приятнее, а у клубов появляется больше возможностей для активаций и воплощения идей. Конечно, не все так радужно и в Украине, есть свои проблемы. В остальном принципиальной разницы нет. Болельщики ждут хорошего футбола.

– Но ведь посещаемость в Беларуси значительно ниже. С чем это может быть связано?

– На посещаемость влияет очень много факторов. Она неразрывно связана со спортивными результатами отдельного клуба, с общим уровнем развития чемпионата. Хотя интригующих матчей в чемпионате Беларуси достаточно. Однако сказывается отсутствие звезд мировой величины. Все-таки в киевском «Динамо» и «Шахтере» играют футболисты сборной Бразилии и других стран, участвующих в чемпионатах мира. Уровень игроков выше.

Важно наличие хорошего продукта: комфортного стадиона, развлечений на матчах и их качественного продвижения.  Футбол и спорт в целом конкурирует за внимание жителей города. Каждый сам делает выбор, что делать в выходные.

– Конкуренция в Минске жестче, чем в Донецке?

– Конечно, в столице развлечений в разы больше, чем в регионах. В том же Донецке, как правило, не бывало трех-четырех крупных событий на выходных, которые могли отвлечь болельщиков от похода на матч любимой команды. И даже в день города стадион становился главным местом празднования. «Шахтер» обязательно организовывал масштабный концерт с эстрадными звездами и фейерверком. Сравним с Днем города в Минске в этом году. Утром – полумарафон, с полудня в парке Победы «День танкиста» и массовые гуляния в центре города, после обеда – топовый хоккей и два футбольных матча: «Ислочь» – «Шахтер» на Маяковке и наш матч со «Слуцком» на «Динамо». Огромное спасибо более двух тысячам наших болельщиков, которые пришли поддержать команду в этот день. Мы ценим каждого.

В столице проходит очень много различных событий – концерты, фестивали, международные соревнования, городские праздники – всего не перечислить. Выиграть конкуренцию за внимание очень непросто. И, нужно признать, что футбол ее проигрывает. И сейчас нам всем футбольным сообществом нужно менять ситуацию. И мы работаем над этим. У «Динамо-Минск» есть история, новый хороший стадион, есть команда на поле и за его пределами. Болельщиков на стадионе станет больше. За два-три года можно выйти на среднюю посещаемость в 7-8 тысяч на матче.

 – Почему наш интригующий чемпионат не может выиграть эту конкуренцию? В чем главная проблема?

– Проблема не может заключаться в чем-то одном. Нет волшебной пилюли. Ошибочно верить, что прилетит вдруг волшебник, сделает промо-акцию, раздаст всем мороженного – и стадион заполнится в мгновение ока. Это так не работает. Где-то влияет и качество футбола, где-то – проблемы инфраструктуры, хороших стадионов, где-то – имидж всего чемпионата.

– Насколько тяжело собрать людей на «Тракторе» или стадионе «Минска»?

– «Трактор» – это стадион из прошлого века. Конечно, болельщикам там неудобно – об этом много сказано. Хорошо, что «Динамо» вернулось на родной стадион. В прошлом году уже был один аншлаг – на матче с «Зенитом». В этом сезоне тоже была хорошая аудитория на матчах с «Лиепаей», «Шахтером».  Хочется сказать болельщикам спасибо за то, что они приходят на любой стадион и поддерживают нас, несмотря ни на что.

– Клуб же реконструирует стадион «Динамо-Юни». Что лучше: собирать три тысячи на большом стадионе или играть на маленьком?

– Клуб ставит большие цели. «Юни» – арена для академии. А стадион «Динамо» мы, конечно же, можем собирать. На еврокубки и на топовые матчи чемпионата уже приходит больше людей, чем может вместить «Динамо-Юни».

– То есть после реконструкции «Юни» «Динамо» не будет на нем играть?

– Думаю, нет. Если не будет событий, которые помешают играть на стадионе «Динамо».

– На «Динамо» есть бары с видом на поле, крыша, а вокруг стадиона развлечения для болельщиков, но посещаемость в разы не выросла. Что нужно, чтобы сделать скачок?  Сколько нужно лет, чтобы сформировать у минчан привычку ходить на футбол вечером выходного дня?

– В прошлом сезоне мы на треть увеличили посещаемость в чемпионате Беларуси и почти в два раза с учетом еврокубков. 

В планах мы ориентируемся на среднюю посещаемость чемпионата в 7-10 тысяч. Это вполне достижимая, реальная цифра для нас в ближайшие два-три сезона. Для того чтобы ее достичь, необходимо выполнение нескольких факторов. 

Первый – спортивный результат. По данным исследований Ассоциации европейских клубов (ЕСА), 38 процентов белорусских болельщиков решают, пойти ли им на стадион, в зависимости от результатов предыдущих матчей. Беларусь, согласно исследованию, самая восприимчивая к результатам страна в Европе.

Второй – стадион. Мы видим перспективы для создания более качественного продукта и пошагово их реализуем. Не все зависит от нашего желания,  но и сейчас на «Динамо» все достаточно удобно – есть фан-зона с развлечениями, фаст-фуд, можно купить напитки, в том числе пиво, практически не выходя из сектора. На данный момент у болельщиков еще не сформировалась привычка к новому стадиону, несмотря на несколько матчей в прошлом сезоне. Большую часть этого сезона тоже играли на других стадионах.

Также нужно развивать сам бренд «Динамо» и инвестировать в диджитал. Современный клуб – это медиакомпания. Вся жизнь нового поколения болельщиков проходит в смартфонах, поэтому развитие цифрового канала взаимодействия с болельщиками в приоритете.

– В июле матч с БАТЭ не удалось провести на стадионе «Динамо». Обидно?

– Да, мы до последнего рассчитывали, что можно будет сыграть. Но после церемонии закрытия Европейских игр и матчем времени было мало для подготовки стадиона.

– Сколько такой матч мог собрать на «Динамо»?

– Наверное, получилось бы приблизиться к аншлагу. А точно узнаем в марте в первом матче следующего сезона («Динамо» сыграет с БАТЭ в 1/4 финала Кубка Беларуси – Tribuna.com). Главное, чтобы газон был готов нас принять.

– Какой ресурс «Динамо» выделяет на маркетинг?

– В этом году он значительно меньше, чем в прошлом. У клуба имеются некоторые финансовые затруднения, поэтому нужно тратить бюджеты максимально разумно.

– Насколько сложно в том плане, что в Минске, в отличие от Донецка, нет налаженной системы?

– Одна из моих задач как раз и состоит в том, чтобы система в клубе заработала. Недостаточно просто иметь деньги. Нужна еще структура, готовая решать маркетинговые задачи. В прошлом году очень активно поработали над запуском стадиона, чтобы болельщики могли спокойно зайти на арену, купить билеты, получить развлечения, занять места. Все это делали в сжатые сроки. В УЕФА нам сказали, что есть возможность сыграть на «Динамо» за неделю до игры с «Дерри Сити». Было очень мало времени для организации качественного приема болельщиков на стадионе и проведения встречи. До этого арена принимала только матч открытия – выставочное мероприятие. Было непросто привести стадион в соответствие с требованиями УЕФА, но мы это сделали. С очень малым количеством сотрудников. Вся команда – молодцы.

– Как изменилась структура клуба?

– Наибольшего внимания требуют два ключевых для клуба направления: болельщики и спонсоры. Болельщикам должно быть хорошо на трибунах, интересно. Нашим партнерам тоже нужно уделять внимание. Поэтому в текущем сезоне у нас появился event-менеджер и специалист по сопровождению спонсорских контрактов. Самое главное – изменили подход, определили направления, которые для нас наиболее важны. Это те изменения, которые со стороны не видны, но они очень нужны, чтобы наладить эффективную работу.

 – Изменения в руководстве повлияли на вашу работу?

– Переход от одного владельца к другому – сложный и непростой процесс. Безусловно, это влияет на работу по всем направлениям. В какой-то момент работа по нашим проектам и планам приостановилась. Сейчас мы возрождаем и заново запускаем некоторые направления, определяем стратегически важные цели для нас.

– Чем можете похвастаться за полтора года работы в «Динамо»?

– Увеличили посещаемость в прошлом сезоне на 28 процентов, продажи билетов выросли практически в два раза. Установили пару рекордов посещаемости на матчах с БАТЭ и «Зенитом».  Это ключевые цифры, на которые все смотрят. В конце концов, переезд на  новый стадион. По сути, были первыми, кто его обкатывал, набивали шишки, за которые нас ругали болельщики. Любому стадиону – «Донбасс-Арене» или какому-то еще – нужно время, чтобы отрегулировать все процессы. Это очень большой объем работы, которая не лежит на поверхности. Мы пошагово движемся вперед, добавляя что-то новое от матча к матчу.

Так, например, наши предматчевые программки. Раньше их покупали 30-50 любителей и коллекционеров. Теперь можно скачать на смартфон в электронном виде прямо с экрана стадиона. Это удобно. Владельцы абонементов получают SMS с программкой перед игрой. Теперь ее читает 500-800 человек каждый матч. С одной стороны, это изменение кажется небольшим, но за этим стоит большая работа и изменение подхода в работе с болельщиками, спонсорами и партнерами.

– Были задумки, которые не удалось осуществить?

– Нет смысла об этом говорить. Возможно, все это еще удастся.

– Что за нюансы были при обкатке стадиона?

– Моментов было много. Все это – рабочие организационные вопросы. Например, за сутки до первого матча оказалось, что на табло нельзя вывести таймер с временем матча. То есть запустить секундомер так, чтобы после 60-й минуты время отображалось в минутах (61:00, а не 1:01:00). Отсутствовал необходимый программный модуль. Пришлось срочно решать эту проблему с разработчиками. Такие моменты естественны.

– Какое ваше самое сильное впечатление за время работы в Беларуси?

– 4:0 над «Зенитом». Это самое сильное позитивное впечатление. Эта победа дала городу большой импульс, могла стать фундаментом для футбольного бума. Через неделю эмоции были обратные. Если бы все это не было так драматично – к примеру, два поражения по 0:1, – никто бы не обратил внимания. А тут, конечно, завязалась драма.

– Резонанс того матча осложнил работу с болельщиками?

– Конечно. Матч в Санкт-Петербурге негативно повлиял на посещаемость следующих игр.

***

– Вы уже больше года живете в Минске. Можете сравнить его с Донецком?

– Это разные города по атмосфере. Минск – очень красивый и зелёный город, окруженный лесом, с широкими проспектами, располагает к релаксу и неторопливости. А у Донецка брутальный промышленный характер: шахты, терриконы. Хотя он считался самым зеленым из всех индустриальных городов.

– А в бытовом плане тяжело было перестроиться?

– Нет, абсолютно не тяжело. В дополнительной адаптации к Минску нет необходимости. В последнее время мы с семьей жили в Харькове. Там есть парк Горького – здесь тоже. В принципе, очень много похожего. Замечательные люди и прекрасный город. Это не другой край земли. Мы соседи.

– Часто ездите в Украину?

– Нет. Дети с женой ездили этим летом к бабушке, а я остался здесь. Работы было много.

– Когда последний раз были на матче «Шахтера»?

– На матчах не был после переезда в Минск. По телевизору смотрел топовые игры чемпионата и еврокубки. Я вообще активно слежу за футболом. Было время, когда за уик-энд регулярно смотрел три-четыре игры. Сейчас двое детей, поэтому времени на это меньше.

Фото: официальный сайт минского «Динамо», личный архив Дениса Сорокина