«Формула Е» стоит 600 миллионов евро. Четыре года назад в нее никто не верил

Теперь серию хотят выкупить.

Пять лет назад во время первых обсуждений безбензиновой серии большинство фанатов и аналитиков раскритиковали идею гонок электромобилей, однако нашелся храбрый испанский «бизнесмен 2008 года» по версии журнала GQ Алехандро Агаг. Он подхватил концепцию, существовавшую на уроне презентации в Power Point, показал ее инвесторам и телекомпаниям и довел до стадии претворения в жизнь.

Недавно Агаг сделал еще одно смелое заявление: предложил остальным совладельцам «Формулы Е» продать ему все акции чемпионата за общую сумму в 600 миллионов евро. Запрос коснулся всех: и владевших серией уже несколько лет американцев из Liberty Global (материнской компании хозяев «Формулы-1»), и Discovery Communications (еще одна ветвь империи Джона Мэлоуна, оперирующая пакетом каналов «Евроспорт»), и не так давно купившего долю в электрогонках холдинга Motorsport Network (основной бизнес – издания Motorsport и Autosport), и совсем свежего инвестора в лице чемпиона «Формулы-1» Нико Росберга.

Генеральный директор электрогоночной компании объяснил свое неожиданное решение очень просто: он хочет эффективнее воплощать в жизнь собственное видение бизнес-стратегии по ускорению развития «Ф Е», а для реализации всех планов необходим полный контроль над активом.

Во время запуска в перспективы «электроформулы» никто не верил

Хардкорные гоночные болельщики невысокого мнения о нынешних «Электропризах»: подавляющее большинство привыкших к «Формуле-1» зрителей обычно критикует еле слышимый звук двигателя, комичные пит-стопы с перебежками из машины в машину, бесхитростные городские трассы и ощущение «игрушечности» при просмотре гонок. На момент запуска в 2014 году скептический хор звучал еще сильнее: аналитики уверяли в несвоевременности основания серии электрокаров и предрекали новому чемпионату скорый крах по примеру A1GP, Auto GP, «Формульной суперлиги» и первого возрождения «Формулы-2» (с 2009 по 2012 год) из-за неспособности набрать критическую массу аудитории.

Тем не менее, усилиями Агага технологический гигант Qualcomm и частные инвестиционные фонды «Амура Кэпитал» и «Козуэй Медиа» вложили в гоночный стартап целых 50 миллионов евро. Хоть в первый же сезон убытки составили 65 миллионов, но, по данным SMG Insight YouGov, мировая аудитория с просмотром хотя бы одного заезда составила 171,5 миллион человек. Трансляции купили «Евроспорт», главный китайский телеканал CCTV, французский Canal+, американский Fox Sports и множество небольших телевещателей по всему миру. Налаженная сеть стала эффективным драйвером роста интереса, и количество зрителей на второй сезон увеличилось на 12 процентов, составив 192 миллиона человек.

Аудитория привлекалась не только за счет проникновения на телеканалы. Важнейшим фактором стала и активная работа в социальных сетях с ютьюбом — например, вплоть до последних сезонов работники серии сами организовывали трансляцию гонки на официальном канале для стран, не купивших телеправа. Другим важным аспектом привлечения аудитории стал добровольный отказ от борьбы с нелегальными обзорами и публикацией отрывков из гонок: дирекция «Формулы Е» пожелала, чтобы каждый ее спонсор получал максимально возможное экранное время. Различные интерактивы в виде взаимодействия с серией через «Фанбуст» и гоночные кибертурниры тоже сыграли оказали весомую помощь при работе с новыми зрителями.

Но главным оказалось отсутствие чрезмерной важности и пафосности в церемониях и публикациях в соцсетях. Социальные менеджеры «Формулы Е» ведут аккаунты чемпионата максимально весело, благотворно влияя на образ электрогонок и приток подписчиков, а пилотам и работникам команд позволена полная свобода высказываний в СМИ. Причем маркетинговый отдел серии не прятал даже не самые красивые истории вроде истерического срыва Себастьяна Буэми после проигранного титула.

«Людям нужно, чтобы их кто-то развлекал, – объяснил главный спонсор команды «ДС Верджин» Ричард Брэнсон. – Если этого не будем делать мы, то придет кто-то еще. Люди не хотят зверской серьезности каждую минуту своей жизни — они не прочь и отдохнуть».

Инновационный для гоночной среды подход не прошел даром — судя по оценке «Ниссан», сложившаяся вокруг «Формулы Е» фанбаза значительно моложе, чем в «Ф-1», и потому она намного дольше будет оставаться платежеспособной и привлекательной для спонсоров.

Электросерия уводит спонсоров у «Формулы-1»

С ростом аудитории в свежие гонки постепенно приходят и новые партнеры: первыми стали швейцарский банк Julius Baar и курьерская компания DHL, а затем к спонсорскому портфелю добавилось сотрудничество с Visa. Но все же главным на данный момент договором является контракт со шведско-швейцарской фирмой ABB, специализирующейся на электротехнике и цифровых технологиях. Партнеру достались права на название чемпионата, а «Формуле Е» – по 15 миллионов евро за каждый год соглашения. Тем самым маркетинговый отдел электрогонок задал определенную планку коммерческих соглашений своей сферы, фактически взорвав рекламный рынок отрасли. Спонсоры «Формулы-1» увидели альтернативную площадку, требующую в разы меньших вложений, но обладающую постоянно растущей аудиторией — и это знание еще долго будет влиять на переговоры с любыми структурами из мира автоспорта. Многие компании уже сочли «Ф Е» более перспективной в средне- и долгосрочной перспективе, и повернули в сторону электросерии. Их логика проста: если сейчас заключить контракт на 10 лет и 10 миллионов евро, то первые пару лет придется переплатить, но все потери окупятся через полдюжины сезонов, когда подобное соглашение будет котироваться на рынке в 30-40 миллионов в год.

В итоге за последний год гонки электромобилей переманили из «Ф-1» «Альянц», «Хьюго Босс» и «Лабораторию Касперского» (которая продолжит спонсирование «Феррари» до конца действующего соглашения).

«Формула Е» приносит прибыль?

На самом деле нет. После потерь первого сезона управляющая серией компания получила дополнительное финансирование от инвесторов в 27 миллионов евро в 2016 году и 33 миллиона евро в 2017-м специально для покрытия убытков 2015 и 2016 годов соответственно. Финансовую отчетность за минувший сезон серия пока не открывала — и, возможно, именно в ней и спрятана причина столь смелого предложения генерального директора «Ф Е».

Откуда же такая цена?

За проведение каждого «Электроприза» промоутеры платят по 10 миллионов евро — а значит, за 10 городов из календаря серия получает уже 100 миллионов. Если прибавить к этой цифре остальные спонсорские соглашения, выйдет приблизительно 130-150 миллионов доходов — то есть в четыре раза меньше объявленной Агагом цены.

В то же время «Формулу-1» те же люди из корпорации Liberty купили за фактические 8,4 миллиарда долларов (4,4 миллиарда старых долговых обязательств + 4 миллиарда денег) при обороте «всего» в 2 миллиарда — то есть четырехкратное «плечо» для данной сферы бизнеса можно считать нормальным. Особенно с учетом несомненных перспектив к развитию и расширению, присутствующих у «Формулы Е».

По последним оценкам Motorsport Network, аудитория электросерии в прошлом сезоне достигла 400 миллионов человек и продолжает расти. В последнее время главным привлекающим фактором стала конкуренция: только из автопроизводителей там уже соревнуются «Ауди», «Рено», «Вентури» (марка люксовых электрокаров из Монако, принадлежащая Леонардо ДиКаприо), «Ягуар», «Махиндра», «Пенске», NIO и DS (а через полгода к ним добавятся «Порше», БМВ, «Мерседес» и «Ниссан»). Тем не менее, частный китайский коллектив «Течита», сконцентрировавшийся на работе с резиной и блестящих пилотах в лице Жана-Эрика Верня и Андре Лоттерера, обставил все заводские коллективы и захватил лидерство. Шанс на победу «гепарды» получили из-за отсутствия разрыва в бюджетах: год в в «Формуле Е» стоит от 10 до 25 миллионов евро (с учетом всех разработок). В «Формуле-1» же затраты на сезон стартуют со 100 миллионов без какой-то определенной верхней границы (расходы «Мерседеса» насчитывают почти 600 миллионов), и даже в чемпионате мира по гонкам на выносливость полный чемпионат обходился «Ауди» в 245 миллионов!

В новом сезоне-2018/2019 в дело вступят новые машины, не требующие смены по ходу гонок. Большинство претензий олдскульных фанатов отправится в небытие, аудитория расширится еще сильнее и, возможно, через год «Формулу Е» оценят уже в миллиард. Если уж за 48 месяцев цена выросла с 50 до 600 миллионов, то возможно все.

Фото: Gettyimages.ru/Sam Bloxham/Jaguar Racing, Zak Mauger/LAT/Formula E, Andrew Ferraro, Ernesto S. Ruscio, Sam Bagnall/Formula E, Adam Warner/LAT/Formula E; globallookpress.com/Andrea Ronchini